La personalización de servicios está redefiniendo las oficinas, aunque no siempre implica un uso efectivo ni rentabilidad directa para los propietarios institucionales. Esta fue una de las principales ideas abordadas por Leticia Ponz, Head of Union Investment Real Estate Spanish Office, durante el desayuno editorial Oficinas & Hospitality: nuevas formas de viajar y trabajar, organizado por Observatorio Inmobiliario.
Desde su posición como responsable de una de las principales gestoras de fondos inmobiliarios europeos, Ponz expuso los retos de incorporar dinámicas hoteleras en activos de oficinas, en un contexto donde el inquilino rara vez coincide con el usuario final.
La distancia entre propietario y usuario
“Cuando eres propietario de oficinas, firmas un contrato de arrendamiento, pero el contacto no es con el usuario final. Ese feedback con el empleado no lo tienes, y es muy difícil obtenerlo”, explicó Leticia Ponz. Esta desconexión dificulta diseñar estrategias centradas en el ocupante. A diferencia del sector hotelero, donde cliente y usuario son la misma persona, en oficinas la percepción del espacio varía según el perfil del trabajador.
Ponz subrayó la importancia de interactuar con los usuarios reales para optimizar los espacios y entender qué servicios aportan valor. Sin embargo, en modelos tradicionales como el de Union Investment, la gestión operativa se delega en property managers, mientras que tareas como certificaciones o comercialización las asumen empresas externas. Este esquema, habitual entre grandes tenedores, refuerza la separación entre propietario y usuario.
Para acortar esa distancia, muchas compañías implementan estrategias de tenant engagement, incluyendo encuestas de satisfacción, análisis de uso y canales digitales. Un estudio del Real Estate Research Institute (RERI), basado en 39.500 encuestas en EE. UU., muestra que una mejora de un punto en la valoración del inquilino incrementa un 8,36% la intención de renovar contrato y reduce un 15,8% la probabilidad de abandono.
Las herramientas tecnológicas también juegan un papel clave. Por ejemplo, Merlin Hub, app desarrollada por Merlin Properties, ofrece desde 2019 servicios de movilidad, reservas o eventos a más de 40.000 trabajadores en sus 32 edificios del norte de Madrid. Esta plataforma forma parte de una estrategia space-as-a-service, centrada en el usuario y orientada a ofrecer servicios de valor añadido.
Incluso los propietarios más alejados de la gestión directa están adaptando su enfoque. Desde CBRE apuntan que el auge del coworking respondió a una falta de sensibilidad hacia el usuario final, que ahora se intenta corregir mediante mejoras en servicios y activación de zonas comunes.
En Union Investment, con oficina en Madrid desde hace más de 25 años, la presencia local permite conocer el mercado, aunque para muchos empleados la figura de referencia sigue siendo la empresa gestora del inmueble.
La pandemia aceleró este cambio de enfoque. El concepto de “experiencia del empleado” se ha vuelto estratégico para atraer talento y fomentar la presencialidad. Cerrar la brecha entre propietario y usuario exige una gestión más activa: escuchar, digitalizar, ofrecer servicios relevantes y adoptar una lógica cercana al modelo hospitality. Esta transformación tiene impacto económico: mejora la retención, eleva la ocupación y puede aumentar el valor del activo.
Zonas comunes infrautilizadas: diseño y comunicación
“Creamos muchas zonas comunes que no se están utilizando. Es el propio empleado quien no usa esos servicios, bien porque los espacios no están bien dimensionados o por falta de comunicación”, explicó Ponz. Para evitar inversiones poco rentables, destacó la necesidad de establecer estrategias de comunicación eficaces y sistemas de monitorización que midan el uso real de estas áreas.
Según la Encuesta Europea de Ocupantes de Oficinas 2024 de CBRE, la asistencia a oficinas en España ha subido progresivamente, con tasas que oscilan entre el 41% y el 80% según el tipo de empresa. Esta recuperación se relaciona con la mejora del entorno laboral y la experiencia del usuario.
En promedio, la asistencia se sitúa en torno al 55%, aunque el modelo híbrido ha intensificado los picos de ocupación en días concretos, dejando otras franjas horarias o zonas infrautilizadas.
La solución pasa por medir en tiempo real. Sensores IoT, contadores de paso y sistemas BMS inteligentes permiten conocer qué espacios se usan, cuándo y cuánto tiempo. Con estos datos, los gestores pueden ajustar diseño, limpieza, climatización y uso funcional.
La preocupación por la obsolescencia de los activos impulsa también la adecuación de zonas comunes. Actividades internas, encuestas y apps de reserva ayudan a visibilizar recursos, incentivar su uso y alinear los servicios con las necesidades reales del usuario.
Adaptar estos espacios no solo mejora la experiencia del empleado, sino que también optimiza la rentabilidad operativa del edificio.
Viabilidad económica: costes, ubicación y externalización
“Incorporar experiencias en oficinas implica un coste que debe poder repercutirse”, advirtió Leticia Ponz al comparar el modelo hotelero con el de oficinas. A diferencia de los hoteles, donde los ingresos variables compensan los servicios, las oficinas mantienen rentas fijas, lo que limita la rentabilidad de estas inversiones.
Integrar amenities como gimnasios, cafeterías, coworking, auditorios o conserjería implica altos costes de CAPEX y OPEX. Según CBRE, las rentas prime superan en un 84% las rentas medias de oficinas secundarias, lo que permite a los activos mejor ubicados absorber mejor estos gastos.
Madrid y Barcelona están entre las 15 ciudades más competitivas en costes de modernización de oficinas en la región EMEA, según el Office Fit-Out Cost Guide 2025 España de JLL. Madrid ocupa el quinto puesto y Barcelona el decimotercero. Reformar oficinas en Madrid cuesta entre 730 y 1.000 euros por m2 según el nivel de intervención. En Barcelona, estos costes pueden alcanzar los 1.150 euros por m2.
La ubicación es clave. “Un edificio de oficinas no requiere tantos servicios si ya existen en el entorno urbano: al doblar la esquina tienes la cafetería, el gimnasio o el supermercado”, apuntó Ponz. En zonas céntricas, la oferta externa reduce la necesidad de inversiones internas. En cambio, en parques empresariales aislados es necesario ofrecer servicios propios como transporte o restauración.
Esto explica por qué los edificios en CBD de Madrid o zonas prime de Barcelona lideran estas estrategias, mientras que los activos secundarios priorizan controlar costes. JLL calcula que el 44% del parque de oficinas en Madrid y Barcelona (11 millones de m2) corre riesgo de obsolescencia en cinco años si no invierte en mejoras. A escala global, un 45% de los ocupantes estaría dispuesto a pagar más por inmuebles con servicios sostenibles y diferenciadores.
La gestión de servicios también implica un cambio de mentalidad. A este respecto, durante el desayuno, Fernando Ramírez, director de LOOM, explicó que “la industria inmobiliaria es intensiva en capital y poco en recursos humanos; los servicios requieren justo lo contrario”. Añadir personal para recepción, restauración o gestión de eventos incrementa los costes operativos. Por eso, firmas como Union Investment externalizan estos servicios a terceros, que operan cafeterías o gimnasios, garantizando la calidad sin asumir toda la carga financiera.
Ponz destacó que, a diferencia de los hoteles, donde la figura del director dinamiza los espacios comunes, en oficinas no existe esa estructura operativa, lo que limita la rentabilización directa de cada metro cuadrado.
Por tanto, añadir amenities tipo hospitality es viable sobre todo en activos prime con margen para repercutir el coste. En edificios secundarios, se opta por colaboración con operadores o se aprovecha la oferta urbana circundante. Según Union Investment, la evaluación de estas inversiones se realiza caso por caso, priorizando activos core en mercados prime para equilibrar valor añadido y rentabilidad operativa.
Sostenibilidad, datos y experiencia: una estrategia común
Durante el desayuno también se abordó la sostenibilidad como palanca clave para la evolución del sector. Aunque todos coincidieron en su importancia, no todos los propietarios están sabiendo explotar los datos generados por sus edificios.
Leticia Ponz insistió en que experiencia del usuario y sostenibilidad deben tratarse de forma integrada, no como compartimentos estancos. La capacidad de medir, analizar y responder al comportamiento de los usuarios será decisiva para avanzar en línea con los estándares ESG y las expectativas del mercado.
Como cierre, los participantes constataron que los sectores de oficinas y hospitality evolucionan en direcciones distintas: mientras las oficinas añaden servicios para atraer talento, los hoteles tienden a simplificarlos ante los costes y la estandarización.
Este contraste refuerza la idea de que cada tipología de activo requiere una estrategia adaptada, coherente con la demanda real y con la viabilidad económica de cada decisión.