"Tenemos un modelo que funciona muy bien en todos los territorios"

B&B mantiene un ambicioso plan de expansión, conscientes de que su modelo de value for money ha mostrado una gran fortaleza ante los retos planteados durante los últimos años. Lucía Méndez-Bonito, CEO de la cadena, explica estas previsiones de crecimiento, así como su apuesta por la sostenibilidad y la digitalización.¿Por qué zonas están apostando tanto en España como en el panorama internacional?Lucía Méndez-Bonito: Internacionalmente estamos apostando por dos zonas nuevas, son Reino Unido y Estados Unidos, con planes de expansión muy ambiciosos. Iberia, desde hace años, es uno de los focos importantes de crecimiento. Portugal y España tienen el mismo peso, porque en ambos países tenemos mucho recorrido para seguir creciendo con nuestro modelo de value for money. Apostamos por toda la geografía, porque, aunque puede haber zonas clásicas más atractivas, tenemos un modelo que funciona muy bien en otros territorios.Este año tenemos aperturas en el norte de Portugal, en los alrededores de Oporto, ya hemos protagonizado una en Lisboa y vamos a tener una inauguración en el Algarve. En España hemos abierto un establecimiento en Lérida. Tenemos proyectos en construcción en Benidorm, Madrid y Lérida.Cerramos el año pasado con 52 hoteles y en este prevemos abrir otros 15, de los cuales ya están en marcha tres. Nueve de los hoteles están en construcción. Este es un pipeline garantizado, pero otra parte de crecimiento a través de adquisiciones plantea incertidumbre hasta el día que se firma.¿Qué planes mantienen en operaciones de adquisición y reposicionamiento de activos?L.M-B: Nuestro objetivo es crecer y lo hacemos a través de nuevos desarrollos. Para ello tenemos varias alianzas con promotores y fondos que nos permiten crecer a un ritmo muy fuerte con un pipeline garantizado. La última anunciada ha sido con Meridia.Las adquisiciones suponen una tarea de búsqueda del activo concreto. En años como este estos take overs son importantes, porque nueve hoteles en construcción son pocos para nosotros. Estamos sufriendo la falta de desarrollos lanzados en 2020 y 2021. A partir de 2024 el pipeline en cuanto a nuevos proyectos estará recuperado.¿Qué características deberían tener estos activos que están buscando para estas operaciones?L.M-B: Aunque no es del todo real, decimos que nos encaja todo en cualquier parte de España. Buscamos en centros urbanos, también en las afueras de las ciudades y los polígonos, en ciudades secundarias y terciarias. Buscamos también cerca de costa, porque, aunque no tengamos una tipología de resort, tenemos un modelo que funciona muy bien en esas zonas. De hecho, tenemos hoteles en Vicar (Almería), ya está inaugurado uno en Benidorm y otro en construcción en la localidad. Tenemos un modelo que prácticamente no está limitado por el entorno.¿Cómo han respondido sus hoteles a la incertidumbre económica de los últimos años?L.M-B: Nuestro modelo es de value for money donde hay pocos servicios y eliminamos todo lo superfluo para que el cliente solo pague por lo que necesita. Hemos subido ADRs y hemos resistido la inflación de distintas maneras. Una parte la hemos asumido nosotros y otra la hemos traspasado al cliente. Al mismo tiempo, hemos mejorado el producto, para que el usuario no sufra tanto el incremento de precio. Hemos mejorado nuestro desayuno tanto en calidad como en cantidad. También hemos apostado por la renovación y el diseño. Entre 2022 y lo que llevamos de 2023 hemos reformado la mitad de nuestros lobbies y tenemos un plan para renovarlos todos acometiendo una mejora en su diseño. De cara a 2024 queremos tener toda la planta hotelera renovada, en cuanto halls, pasillos, zonas comunes y las habitaciones que lo necesiten. Muchos de los lobbies han sido reformados por Cul de Sac. Apostamos también por la sostenibilidad. Acabamos de inaugurar un hotel en Guimaraes (Portugal), donde el lobby se ha hecho con plásticos reciclados que provienen de redes de pescadores. Hemos usado 1.700 kilos de plástico marino para hacer los materiales que recubren el hall.Cerramos 2022 con unos ingresos un 32% por encima de 2019. Dijimos que en 2023 íbamos a crecer un 22% frente a 2022 y ya estamos en un 30% de incremento de ingresos totales en España. Si incluimos Portugal, casi todo el crecimiento se ha producido entre 2021 y 2023. En Iberia vamos a duplicar la facturación de 2019.¿Qué perspectivas tienen para la temporada de verano?L.M-B: Vamos a tener otro verano récord. La conectividad aérea está muy recuperada y los mercados emisores también. La incertidumbre de la pandemia se ha dejado atrás y hay una demanda muy resistente a la inflación. El cliente está dispuesto a salir con mucha más frecuencia, aunque sean escapadas de mucha menos duración y a sitios más cercanos. En 2019 decíamos que éramos una cadena de trabajo, porque algo más de la mitad de nuestros ingresos provenían del sector corporate. A día de hoy, más de la mitad de la facturación viene del ocio.Tenemos ocupaciones medias de más del 70%, desde enero hasta ahora y en toda la red de hoteles. Esperamos un verano con ocupaciones medias acumuladas del 90%.¿Qué oportunidades plantea el reposicionamiento de activos?L.M-B: Reposicionar hoteles que nosotros cogemos mediante adquisiciones es una estrategia de crecimiento. En diciembre sumamos tres activos así, uno en Logroño y dos en Zaragoza. Hemos adquirido un hotel en Lérida, que reposicionaremos para que se integre en la cadena.¿Cómo está apostando la cadena por la sostenibilidad?L.M-B: En 2018 fuimos la primera cadena que eliminamos el plástico de un solo uso. Este año nos hemos certificado con Sofotec, para verificar las iniciativas en ESG. En lo social, decidimos que no íbamos a hacer promociones y que esos descuentos iban a ir destinados a causas sociales. La primera fue donar un 5% de nuestras ventas web a los afectados por el volcán de La Palma. Hemos vuelto a trabajar con Cruz Roja para donar las ventas de la campaña de Navidad este año a los afectados del terremoto de Turquía y Siria. Otra de las causas a las que donamos nuestra campaña del verano anterior sirvió para empoderar niñas a través del deporte y somos patrocinadores de dos equipos de fútbol y baloncesto femenino en San Sebastián de los Reyes. Este año hemos decidido hacer voluntariado con Adopta a un Abuelo. En materia ambiental, todos los hoteles de España tienen cargadores eléctricos y hemos apostado por el sistema CREED, que es el más sostenible. Somos la cadena con menor huella de carbono por habitación. En materia de gobernanza, tenemos un plan de igualdad de género. Ahora mismo, el 44% de las mujeres del grupo tenemos posiciones de management. En España, el porcentaje es mayor.¿Qué novedades tiene la cadena en materia de digitalización?L.M-B: Tenemos nuestros procesos tan digitalizados que cuando adquirimos un hotel en dos horas el establecimiento está funcionando con todos nuestros sistemas y nuestro nombre. Es un modelo que llamamos plug & play. Tenemos un proceso de distribución, ventas y pricing totalmente digital. El check in online es real y el cliente no necesita pasar por recepción. Cumple con toda la normativa vigente en España. Esto implica que tiene reconocimiento facial y que firmas el parte de viajeros online.

ENTREVISTA

"Tenemos un modelo que funciona muy bien en todos los territorios"

Lucía Méndez-Bonito, CEO de la cadena de hoteles B&B, revela las previsiones de expansión de la compañía y pone de relieve su apuesta por la sostenibilidad y la digitalización.

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