"El objetivo va a ser reforzar el posicionamiento en los segmentos premium y luxury"

La combinación de una fuerte recuperación post-pandemia, la creciente demanda de viajes, la innovación digital y el enfoque en sostenibilidad son claves para mantener el atractivo de los hoteles. Así lo explica María Zarraluqui, global development VP de Meliá Hotels International. Las perspectivas positivas del sector respaldan esta afirmación y ofrecen una gran oportunidad para inversores y operadores.¿Qué planes de expansión tiene la cadena y cuáles son las regiones en las que muestran más interés?María Zarraluqui: Para 2024, tenemos previsto incorporar alrededor de 7.000 nuevas habitaciones a nuestro pipeline, lo que equivaldrá aproximadamente a la firma de 30 a 35 hoteles. Además, en 2025, daremos inicio a nuestro Plan Estratégico 25-27, en el que esperamos ser aún más agresivos en términos de expansión. Los destinos clave en los que hemos experimentado crecimiento en los últimos años y que seguirán siendo foco de expansión a corto y me dio plazo son el Caribe, Europa, Oriente Medio y el Sudeste Asiático, así como aquellos destinos Bleisure donde podamos aportar valor.Actualmente, Meliá Hotels International está presente en 42 países de los cinco continentes, considerando tanto nuestro portfolio actual como las propiedades en nuestro pipeline. Nuestro enfoque principal de crecimiento se centrará en consolidar nuestra posición en aquellos países donde ya tenemos una presencia significativa (por ejemplo, España, Italia, Portugal, Grecia, Albania, México, República Dominicana, Cuba y Vietnam), en lugar de abrir nuevos países. No obstante, también deseamos fortalecer nuestra presencia en las regiones de América Latina (LATAM) y Oriente Medio, teniendo especial relevancia para nosotros Arabia Saudita.Una de nuestras grandes fortalezas ha sido la habilidad para identificar oportunidades en mercados emergentes. Fuimos pioneros al establecer nuestro primer hotel internacional en Bali, Indonesia, a principios de los años 80. Más recientemente, hemos apostado fuertemente por Albania, un mercado turístico en crecimiento, donde ya operamos tres hoteles, abriremos dos más este año y tenemos otros 13 en nuestro pipeline. Estamos seguros de que este mercado seguirá brindándonos alegrías en el futuro. Además, nuestra próxima apuesta se centra en Arabia Saudí, un país con atractivos turísticos tanto para vacaciones como para viajes de negocios y donde planeamos expandirnos significativamente en los próximos cinco años, sumando no menos de 5.000 habitaciones.Tras la pandemia se percibió una tendencia a hacer viajes más cortos, pero más frecuentes. ¿Es algo que se mantiene o ha vuelto a cambiar?M.Z: La tendencia ha cambiado parcialmente. Durante la pandemia, los viajes breves y cercanos se popularizaron debido a las restricciones y preocupaciones sanitarias. Con la vacunación y la disminución de restricciones, los viajes internacionales y de larga duración han resurgido, pero los viajes cortos siguen siendo populares.Los viajeros siguen realizando desplazamientos cortos, especialmente aquellos que pueden ser fácilmente accesibles por carretera o en trayectos aéreos cortos, al preferir igualmente viajar más veces al año. La flexibilidad en el trabajo remoto ha permitido a más personas tomar escapadas de fin de semana prolongadas o viajes durante días laborales. Además, muchos destinos han adaptado su oferta para atraer a este tipo de viajero, ofreciendo experiencias personalizadas y promociones especiales para estancias breves.La compañía ha observado y respondido a esta tendencia. Ha implementado diversas estrategias para atraer a estos viajeros, incluyendo promociones específicas para estancias cortas y paquetes que combinan alojamiento con experiencias locales únicas. Es necesario adaptarse a las nuevas demandas del mercado para atraer a un público más diverso y que busca experiencias auténticas y seguras."Para 2024, tenemos previsto incorporar alrededor de 7.000 nuevas habitaciones a nuestro pipeline, lo que equivaldrá aproximadamente a la firma de 30 a 35 hoteles"¿Hay alguna categoría o tipología de alojamiento que consideren más atractiva?M.Z: El objetivo de la compañía va a ser reforzar su posicionamiento en los segmentos premium y luxury, que en los dos últimos años supusieron el 80% de nuestras habitaciones firmadas. En cuanto a la tipología de hotel, esta seguirá siendo vacacional o bleisure.¿Cómo valoran el crecimiento de conceptos como las branded residences?M.Z: Llevamos muchos años trabajando este segmento de uso compartido, principalmente bajo el modelo de condotel tanto en España como en otros países como Brasil o Vietnam y también con un porcentaje de serviced apartments en algunas ciudades europeas. Consideramos que es un modelo que complementa perfectamente nuestra oferta hotelera. Tanto en el corto como en el medio plazo nuestra estrategia se va a centrar en seguir creciendo en este modelo, explorando también el crecimiento mediante las branded residences, gracias al reconocimiento que tienen marcas como Gran Meliá, ME, Meliá, Zel o Innside. Es un modelo que está en auge tanto en España como en el resto del mundo. Tenemos ya algunos hoteles en el pipeline que cuentan con un porcentaje de branded residences y esperamos que en los próximos años podamos anunciar muchos más.¿En qué consiste el programa Meliá Escapes?M.Z: Meliá Escapes es un programa de paquetes de viaje exclusivo de Meliá Hotels International, en colaboración con el grupo Logitravel. Este programa está diseñado para ofrecer a los clientes paquetes que combinan vuelo y alojamiento, facilitando la planificación de vacaciones completas con condiciones favorables y descuentos exclusivos. Además, pueden personalizar su reserva con traslados al aeropuerto, restaurantes de primer nivel, tratamientos wellness y experiencias a su medida. Todo ello beneficiándose de descuentos especiales y acumulando puntos MeliáRewards por la totalidad del paquete. Meliá Escapes surgió para dar respuesta a viajeros que apuestan cada vez más por las experiencias. La plataforma combina la capacidad tecnológica y la experiencia en el empaquetado dinámico de esta agencia online con el conocimiento del cliente y la capacidad hotelera de Meliá Hotels International."Tenemos ya algunos hoteles en el pipeline que cuentan con un porcentaje de branded residences y esperamos que en los próximos años podamos anunciar muchos más"¿Cómo están impulsando su programa de fidelización?M.Z: El 19 de junio celebramos el 30 aniversario de nuestro programa de fidelidad, MeliáRewards, que suma más de 16 millones de miembros en todo el mundo y que generaron en 2023 el 90% de la venta total de nuestro canal directo.MeliáRewards es nuestro principal motor de relación con el cliente y la puerta de entrada a nuestros hoteles. Gracias a nuestra transformación digital y a la búsqueda constante de innovación, nos permite conocer mejor a nuestros clientes y personalizar nuestra propuesta de valor, convirtiéndose en una palanca clave para optimizar nuestros ingresos, al aportar una base de reservas basada en la fidelización y que es también un importante atractivo para impulsar nuestro proceso de expansión.Lo impulsamos mediante diversas estrategias enfocadas en mejorar la experiencia del cliente y fomentar la repetición de reservas. Algunas de las estrategias clave incluyen la integración completa en el ecosistema de MHI. Esto abarca la plataforma digital y permite ofrecer personalización e identificación del cliente en todos los puntos de contacto. Además, se utilizan análisis predictivos para anticipar las necesidades y preferencias de los usuarios, incluso en el comportamiento de los nuevos clientes. La Inteligencia Artificial también se integra para personalizar la experiencia.Se impulsa una mejora continua y evolución de las ventajas. MeliáRewards ofrece una gama de experiencias exclusivas solo para los clientes del programa, conocida como “MeliáRewards Effect”. Esto incluye sorpresas durante la estancia y acceso a eventos privados.Por último, gracias a acuerdos con partners del programa, como principales aerolíneas, servicios de alquiler de coches y la plataforma MeliáRewards Shopping, los clientes tienen más opciones para obtener y canjear puntos.¿Cómo están apostando por la digitalización para ganar en rentabilidad y competitividad?M.Z: La digitalización está orientada a mejorar la eficiencia operativa, enriquecer la experiencia del cliente, personalizar el servicio y optimizar el marketing, todo lo cual contribuye a una mayor rentabilidad y competitividad en el mercado hotelero.Se ha implementado un plan de transformación digital que abarca todas las áreas de negocio. Esto incluye la modernización de sus sistemas de gestión y la adopción de nuevas tecnologías para mejorar la eficiencia operativa y la experiencia del cliente.Igualmente, se han desarrollado plataformas digitales que optimizan procesos internos, como la gestión de reservas, la asignación de habitaciones y la personalización de servicios. Estas plataformas permiten una mayor agilidad y precisión en las operaciones diarias.También se han introducido herramientas digitales para mejorar la interacción con los huéspedes. Por ejemplo, hemos implementado aplicaciones móviles y sistemas de check-in y check-out automatizados, que facilitan una experiencia más fluida y conveniente para los clientes."La digitalización está orientada a mejorar la eficiencia operativa, enriquecer la experiencia del cliente, personalizar el servicio y optimizar el marketing"Utilizamos un análisis de datos para comprender mejor las preferencias y comportamientos de los clientes. Esto permite personalizar ofertas y mejorar la toma de decisiones estratégicas, lo que se traduce en una mayor satisfacción del cliente y, en última instancia, en mayores ingresos.A su vez, hemos fortalecido nuestra presencia en línea mediante campañas de marketing digital dirigidas y la optimización de la web para atraer y retener a más clientes. Además, el uso de redes sociales y otras plataformas digitales ha ampliado nuestro alcance y engagement con el público.De cara a proteger la información de nuestros clientes y garantizar la continuidad del negocio, Meliá ha invertido en robustas soluciones de ciberseguridad. Esto es crucial para mantener la confianza de los clientes y proteger los datos sensibles contra posibles amenazas.¿Las buenas perspectivas del sector convierten a los hoteles en unos de los activos inmobiliarios más atractivos?M.Z: Las buenas perspectivas del sector convierten a los hoteles en unos de los activos inmobiliarios más atractivos. En Meliá, hemos observado una recuperación notable post-pandemia, reflejada en un incremento significativo en nuestros ingresos y tasas de ocupación durante 2023. Este crecimiento es un claro indicio de la fuerte demanda tanto de viajes de ocio como de negocios.Además, la sostenibilidad es un pilar fundamental en nuestra estrategia. En Meliá, hemos integrado prácticas sostenibles en nuestro modelo de negocio, lo que no solo mejora nuestra imagen de marca, sino que también atrae a un segmento creciente de clientes conscientes del medio ambiente. Esta tendencia contribuye a incrementar nuestra ocupación y nuestros ingresos, consolidando aún más nuestra posición como un activo inmobiliario atractivo.Nuestras continuas inversiones en infraestructura y renovación de nuestra cartera de propiedades también son cruciales. Mejorar la calidad y atractivo de nuestros activos hoteleros no solo aumenta su valor, sino que también nos posiciona para capitalizar el crecimiento futuro del mercado.

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