Retail y logística se alinean para afrontar la nueva era del e-commerce

El sector retail y el logístico atraviesan una etapa de transformación impulsada por el crecimiento maduro del e-commerce, la consolidación de la omnicanalidad, la aceleración tecnológica, la movilidad urbana y la necesidad de ganar eficiencia en un entorno cada vez más competitivo. Sobre esta materia profundizaron expertos del sector durante la celebración del Desayuno editorial “Retail y logística: unidos por el e-commerce”, organizado por Observatorio Inmobiliario en la sede de ESCP Business School, en Madrid.

Patrocinado por Schneider Electric, JLL, Sonae Sierra y Acerta, el coloquio fue moderado por Roger Cooke, editorial advisor de Grupo Iberinmo, y Teresa Montero, directora de Observatorio Inmobiliario. Este nuevo encuentro contó con la bienvenida de Arturo Malingre, socio de Grupo Iberinmo, que dio paso a un debate para compartir distintas visiones sobre los retos y oportunidades que marcan la relación entre retail y logística.

El encuentro arrancó con un dato: el e-commerce en España superó los 21.000 millones de euros solo en el primer trimestre de 2024, según la CNMC, y representa ya cerca del 20% de las ventas minoristas, de acuerdo con el Observatorio Nacional de Tecnología y Sociedad. En este contexto, el sector encuentra su principal desafío en la omnicanalidad y la recuperación del protagonismo de la tienda física como punto de servicio, interacción, cercanía y fidelización.

Para Enrique Suárez, director de Operaciones en España de Sonae Sierra, la penetración del e-commerce no es la misma según nos refiramos a un determinado subsector o segmento de actividad y producto. Explicó que, si bien la alimentación tiene una penetración muy baja en el online, “que no llega ni al 3%”, el segmento de viajes y reservas de hoteles continuará experimentando un crecimiento.

No obstante, tanto el online como el offline representan un mismo canal. En este sentido, según este directivo, “los operadores y gestores de espacios tendremos que seguir integrando estos canales para que el consumidor pueda encontrar lo que desea. Habrá sectores donde por comodidad el cliente seguirá yendo al online, pero habrá otros en los que los espacios físicos sigan siendo un activo estratégico y un valor diferencial para la compra del consumidor”.

Asimismo, muchos de los principales vendedores online tienen tiendas físicas, lo que demuestra que el comercio físico sigue evolucionando. “Pero hay solo un canal”, insistió Suárez, “en donde hay una retroalimentación; el cliente busca online y compra en tienda física y compra en un comercio físico y luego hace una gestión online”.

Según los datos tomados de distintas fuentes y analizados por APRESCO, en España existe entre un 12% y un 13% de penetración del e-commerce, cuatro o cinco puntos por debajo de la media europea y 15 de Estados Unidos. En los países mediterráneos, la penetración es menor, “debido a una serie de factores culturales y climáticos que nos hacen estar más tiempo en la calle y socializar más”, apostilló Ángel del Monte, director general de la asociación.

También Federico Otaegui, director general en PDS & Tétris España, perteneciente a JLL, matizó que el cliente ya no es online o de tienda, sino un único cliente. “El reto está en cómo gestionar todos estos canales”, precisó.

Por su parte, Eva Cuesta, directora general de Acerta, puso el foco en la importancia de la experiencia del cliente, “lo que conlleva un cambio de percepción, de diseño, de imagen y de cómo conseguir que el consumidor perciba en la tienda física o showroom una segunda experiencia que no puede experimentar en el online”.

El debate reforzó el papel estratégico de la tienda como punto de recogida o devolución y su función como centro de experiencia. Así, la personalización, alimentada por datos y analítica avanzada, se está consolidando como una herramienta esencial para construir vivencias fluidas y coherentes en todos los canales.

La distribución urbana vive un cambio acelerado. Las Zonas de Bajas Emisiones, ya obligatorias en más de 150 ciudades, según el MITECO, y el incremento constante de la paquetería están obligando a replantear los modelos de reparto y almacenamiento en la urbe.

Miguel Ángel Gonzales, director general de PCI/URBAN Castilla La-Mancha, explicó de qué manera los operadores están adaptando sus estrategias a la transformación de los espacios logísticos y los cambios normativos. “Las ordenanzas que creamos hace 10 años las hemos modificado 12 veces para adaptar las alturas de las naves, el número de plantas robotizadas…”, argumentó, para continuar mostrando su preocupación por la falta de potencia en la infraestructura eléctrica. “Un problema que es muy limitante”, expresó.

Sobre la última milla, este experto destacó el protagonismo del almacén regulador de baja-media rotación para alimentar almacenes más pequeños y aliviar cierta parte de la tensión que se puede generar. “Como agente urbanizador, generamos suelos nuevos, no reurbanizamos como seguramente la última milla necesite dentro de las ciudades. Nuestro reto es adaptarnos a las necesidades que salgan de los operadores con una figura de gestión del suelo”, afirmó Gonzales.

Ignacio Fidalgo, director de Capital Markets de Scannell Properties en España y Portugal, retomó el problema de la potencia eléctrica que está teniendo actualmente nuestro país: “Cada vez más inquilinos buscan automatizar sus naves y tener una flota de vehículos eléctricos, pero no disponen de la suficiente potencia”. De hecho, el 85% de las subestaciones eléctricas no tienen capacidad hoy. En cuanto a la normativa, afirmó que la regulación tiene que intentar ser lo más flexible y no entorpecer al avance de la logística.

En este camino, Schneider Electric apuesta por modelos que sean autosuficientes para contrarrestar el problema de la redistribución eléctrica y operar cada vez más a modo isla. “Pero esto pasa, evidentemente, por complementar el sistema con otros de gestión automatizada”, mantuvo Angélica Tarrasa, responsable de marketing de segmentos de edificios y Digital Energy Business de la compañía. En este sentido, la aceleración tecnológica es un punto de encuentro claro entre retail y logística, pese a la paradoja que existe, según Tarrasa, entre la necesidad de aumentar la electrificación y de contar con herramientas que permitan hacer una gestión eficiente de las instalaciones.

Otaegui también manifestó su preocupación por este problema y reflexionó cómo hace unos años cuando se iba a construir, había que anticiparse a la licencia: “Ahora ha pasado a un segundo plano y es más importante la acometida. De hecho, se están vendiendo suelos no en función de la licencia urbanística, sino de la electricidad”.

Como medidas propuestas, Eva Cuesta planteó la posibilidad de reconvertir zonas industriales que se han quedado obsoletas como vía de salida para mejorar la logística: “Como nos pasa en otros sectores, tendemos a generar nuevos suelos y a veces nos olvidamos de que podemos reconvertir”. Sin embargo, para Miguel Ángel Gonzales, “la reurbanización es una parte de la solución, pero el problema es que con ella pierdes la acometida y cuando vas a pedir una nueva, esa energía no está disponible”. Por su parte, Tarrasa añadió la necesidad de hacer estudios de viabilidad, de retorno, “porque desgraciadamente ahora sí que existe tecnología que permite operar de manera independiente, pero hay que invertir en el sistema completo”.

En materia de inversión, el mercado español mantiene un atractivo para el capital internacional. La contratación logística sigue fuerte en Madrid, Cataluña y Valencia, con rentas aún al alza y una disponibilidad de suelo muy ajustada. En retail, los centros comerciales y los parques de medianas concentran la mayor parte de la inversión, especialmente en procesos de reposicionamiento, mientras que el high street continúa mostrando dinamismo en las ubicaciones prime.

Según Israel Casanova, Investment Director for Redevco European Retail Park Strategy y Country Head Spain & Portugal, “el mercado está mejorando y los inversores están perdiéndole el miedo al estigma del desplazamiento del online. El rendimiento de estos activos ha sido bastante satisfactorio durante los últimos años”.

Prueba de ello es que, en palabras de Fernando Ramírez de Haro, Head of Spain & Portugal de Savills Inventment Management, “antes de la pandemia, el logístico se benefició del trasvase de capital desde otros sectores, en particular del retail. De 2020 a 2022, ha visto una presión del mercado de inversión muy relevante. Ahora, ya en el año 2025, empieza a haber otros sectores con más atractivo, pero mantiene una tendencia estable”.

Fidalgo destacó el apetito inversor por el inmologístico: “Los inversores que invierten en real estate, dicen que en su pipeline están productos inmologísticos, con lo cual sigue habiendo ese interés”. Llegados a este punto, la profesionalización del sector juega un papel importante, “ya que hace que el inversor internacional invierta de una forma más cómoda”, afirmó Israel Casanova.

Sin embargo, para Ángel del Monte, “no es casualidad este atractivo del sector retail para el mercado inversor, especialmente en España, porque, según nuestros datos, la evolución de las ventas en centros comerciales en nuestro país es posiblemente la mejor de Europa; llevamos 17 trimestres consecutivos de crecimiento, con ventas de máximos históricos, un 30% por encima de los datos de 2019. En cuanto a las cifras de ocupación, esta ha sido de un 95,8% en septiembre”.

Los expertos advirtieron que la escasez de suelo es uno de los mayores frenos al desarrollo tanto logístico como comercial. Del mismo modo, los largos procesos administrativos y las exigencias urbanísticas siguen siendo uno de los cuellos de botella más señalados por los operadores.

Con todo, la automatización, el IoT y la robótica están implantándose en almacenes. También la Inteligencia Artificial se abre paso, sobre todo en la planificación de rutas, siendo muy importante el análisis de datos para para poder tener una estrategia y tomar mejores decisiones.

Tal como afirmó Enrique Suárez, “en el sector siempre hemos tenido muchísima información y datos, el problema era la capacidad de analizarlos. Ahora nos están ayudando a mejorar el diseño de los espacios, conocer el comportamiento de los clientes para poder interactuar más directamente y customizar su experiencia”. Angélica Tarrasa lo corroboró: “la Inteligencia Artificial es el paraguas que recoge toda la digitalización y automatización”.

La sostenibilidad también se muestra como un valor estratégico en el sector logístico y el retail. La Directiva Europea de Eficiencia Energética obliga a que todos los edificios nuevos sean de cero emisiones a partir de 2030, lo que está acelerando la transformación de los activos inmobiliarios.

Y es que el ESG también significa, según Enrique Suárez, la relación con el entorno. Uno de los principales retos es “descarbonizar la cadena de suministro”, en opinión de Tarrasa, “lo que pasa por una transformación energética, cultural y social”.

Este encuentro evidenció la convergencia entre ambos sectores y una única visión integrada para responder, en medio de un tsunami normativo, a las nuevas demandas del consumidor y a los desafíos urbanos, tecnológicos y medioambientales.