Que la transformación es el futuro es un mantra en nuestro sector de los centros y parques comerciales, que nos acompaña desde que el formato hiciera su aparición en nuestro país hace ya más de 40 años. La capacidad de adaptación a las nuevas necesidades del mercado y la flexibilidad de esta industria para poner en práctica innovaciones y nuevas fórmulas son garantía de que, en esta ocasión como en otras, será capaz de superar el reto que la innovación tecnológica y la digitalización plantean.
La trasformación digital es una estrategia que ya había comenzado en el comercio antes de la pandemia, pero no se puede negar que la crisis sanitaria aceleró procesos y empujó a todos los actores implicados en el retail a plantearse la necesidad de una transformación profunda que necesariamente ha de ir más allá de un mero “maquillaje” digital y tiene que implicar nuevas formas de gestión, mayor flexibilidad en las relaciones entre los agentes, una visión integrada de los canales y las estrategias comerciales… En definitiva, la definición de un nuevo paradigma comercial que afecta a todos los ámbitos, desde el diseño de los espacios a las campañas de marketing, pasando por la gestión, las relaciones laborales y, sobre todo, la conversación con los clientes y la forma de responder a sus necesidades.
Se habla mucho de lo phygital como base de ese nuevo paradigma del comercio y considero que ese es el camino, una combinación entre los dos universos que sea capaz de aportar los principales valores de cada uno de ellos. Personalmente no se me ocurre otro escenario más adecuado para el desarrollo de esa nueva fórmula que los centros y parques comerciales, ya que la unidad de gestión y la profesionalidad de sus equipos, así como la disponibilidad de espacio y el número de clientes que visita cada centro, suponen una gran ventaja competitiva a la hora de posicionarse en este universo y abordar los profundos cambios necesarios.
Este tiempo en el que hemos vivido situaciones muy difíciles como sector, también hemos tenido la oportunidad de reflexionar y reinventarnos en muchos aspectos. Según un informe de Esade, el 74% de las empresas de retail había invertido y realizado transformaciones digitales en los primeros meses de la pandemia. Los procesos de cambio que ya se habían iniciado se han acelerado, como hemos señalado al principio, pero también se han generado otras estrategias derivadas de nuevas necesidades. La tecnología y la omnicanalidad ya estaban en el centro de los cambios, pero ahora se han de combinar con aspectos relacionados con la seguridad y fiabilidad que demandan los consumidores.
Todos los cambios que estamos viendo tienen que ir de la mano también de la sostenibilidad y la reducción de la huella de carbono, que se ha convertido en una de las principales preocupaciones de los consumidores y en un reto asumido como sociedad. Los datos del último informe sobre comercio y sostenibilidad de CGS muestran esta tendencia: el 68% de los encuestados considera que la sostenibilidad del producto/servicio es un factor muy importante en su decisión de compra y el 47% estaría dispuesto a pagar más por productos sostenibles. Las marcas y los espacios comerciales son valorados no solo por lo que ofrecen sino por sus aportaciones a la sostenibilidad y a la mejora de la sociedad en la que se desarrollan.
Los usos mixtos y el diseño de espacios flexibles son claves en las nuevas estrategias, de modo que el mix comercial pueda adaptarse con más velocidad a situaciones de mercado y de consumo cambiantes. Los centros y parques comerciales deben ser el formato elegido por los nuevos operadores en sus estrategias de expansión tanto con apuestas de largo plazo como para probar nuevos formatos de todo tipo.
Las experiencias, algo de lo que se viene hablando y trabajando en el sector desde hace años, se convierten ahora en la apuesta de valor que atrae y fideliza a los clientes. Ahora más que nunca, después de los meses de distancia y restricciones, todos queremos vivir con intensidad los valores de las marcas, disfrutar de forma presencial de opciones exclusivas y diferenciales que solo suceden en las tiendas físicas, tener un lugar donde reconocernos y encontrarnos con los que comparten nuestros valores y los de nuestras marcas preferidas, nuestras aficiones y nuestros gustos. Es muy importante para garantizar el futuro de los centros y parques comerciales que sean percibidos como espacios útiles para la comunidad y que se potencie de nuevo su valor como lugar de encuentro.
En definitiva, el factor confianza y la capacidad que los centros comerciales y las marcas tengan para generarla, está en el centro de muchas de las alternativas de futuro y, sobre todo, de las que tienen que ver con los datos y la información que pueden modular, en función de los intereses de los consumidores, las estrategias de marketing que den buenos resultados. Para contar con los datos esenciales que lo hagan posible, las empresas y los espacios comerciales tienen que ser merecedores de esa información y eso solo sucede si hay confianza y compromiso, y eso no se logra únicamente a través de la tecnología. Las personas seguirán siendo el centro de nuestro negocio y tienen que ser el centro de nuestras estrategias, ya que sin ellas todas las transformaciones serán en vano.