La evolución del retail en un entorno marcado por la omnicanalidad, los datos y los criterios ESG exige entender cómo cambia el comportamiento del consumidor y qué papel desempeñan los espacios físicos en ese proceso. Esa fue la perspectiva que aportó Enrique Suárez, director de Operaciones en España de Sonae Sierra, durante el desayuno editorial “Retail y logística: unidos por el e-commerce” , organizado por Observatorio Inmobiliario. Su intervención se basa en la experiencia de la compañía en la gestión de sus centros comerciales en España, Área Sur (Jerez de la Frontera); GranCasa (Zaragoza); Luz del Tajo (Toledo); Plaza Mayor (Málaga); Max Center (Barakaldo) y Valle Real (Santander).
La integración de canales
Suárez insistió en que la penetración del e-commerce difiere notablemente según el segmento y el tipo de producto. Puso como ejemplo la alimentación, cuya venta online “no llega ni al 3%”, frente a categorías como los viajes y las reservas hoteleras, que seguirán creciendo por su naturaleza digitalizada.
No obstante, matizó que esta comparación no debe interpretarse como una dicotomía entre online y offline, porque “hay solo un canal”, un ecosistema en el que ambos formatos se retroalimentan. Según explicó, el cliente combina búsquedas online con compras en tienda o realiza gestiones digitales tras una compra física, y esa dinámica exige que operadores y gestores integren los canales de forma coherente para que el consumidor encuentre lo que desea.
En este contexto, Suárez señaló que sectores basados en la conveniencia mantendrán una fuerte presencia online, mientras que otros seguirán necesitando espacios físicos como activo estratégico y diferencial en la experiencia de compra. La expansión de marcas nativas digitales hacia tiendas físicas confirma, en su opinión, esta evolución.
Este comportamiento se observa en los activos gestionados por Sierra. Por ejemplo, en Plaza Mayor, Málaga, donde conviven operadores consolidados con enseñas surgidas en el canal digital, la presencia de marcas como Singularu o Mis Perfumes ilustra cómo algunas compañías nacidas online han incorporado la tienda física a su estrategia. En el caso concreto de Singularu, con más de 70 establecimientos en la actualidad, utiliza el punto de venta para ampliar alcance y mantener un contacto más directo con el cliente.
Este análisis, que trasciende la intervención de Suárez durante el encuentro, evidencia que compañías nativas digitales recurren a los centros comerciales para fortalecer su relación con el consumidor y desarrollar modelos omnicanal. La tienda física incrementa la fidelización y aporta estabilidad operativa, aunque la integración entre canales plantea retos específicos, especialmente en la gestión del stock y la disponibilidad inmediata. Aun así, su adopción permite consolidar la presencia de marca y confirma el papel del centro comercial como entorno complementario al recorrido digital del usuario.
Tecnología y datos, el potencial de mejora
El uso de avances tecnológicos constituye, para Suárez, uno de los pilares del futuro del retail. Explicó que el sector siempre ha manejado una gran cantidad de datos, pero la diferencia actual radica en la capacidad de analizarlos. Las nuevas herramientas permiten comprender mejor el comportamiento del cliente, optimizar el diseño de los espacios e incrementar la interacción durante la visita, favoreciendo una experiencia personalizada. En esa misma línea, destacó que la Inteligencia Artificial funciona como una estructura que engloba los procesos de digitalización y automatización, facilitando una gestión más precisa y orientada al usuario.
A partir de esta visión, la estrategia corporativa de Sonae Sierra incorpora distintas iniciativas que trasladan estos principios a la operación diaria de sus activos. La compañía emplea sistemas basados en IA y técnicas avanzadas de análisis para anticipar tendencias, optimizar la oferta comercial y mejorar la gestión operativa, lo que permite personalizar la visita y planificar con mayor exactitud variables como las ventas o el consumo de recursos. En el ámbito del servicio al cliente, ha desarrollado soluciones como Order&Collect, orientada a facilitar la recogida de compras y generar oportunidades adicionales de consumo, así como herramientas de fidelización digital destinadas a reforzar el vínculo con el visitante. A ello se suma el proyecto Digital Mall, un ecosistema que integra programas de recompensas, contenidos específicos, búsquedas de producto y plataformas avanzadas para obtener información sobre el comportamiento del cliente.
Este enfoque se complementa con aplicaciones como Loves Me, utilizadas en determinados activos para profundizar en el conocimiento del consumidor y apoyar acciones de activación comercial. En conjunto, estas iniciativas reflejan una evolución hacia un modelo de gestión en el que los recursos digitales adquieren un papel estructural.
Además de esta dimensión analítica, Suárez subrayó que la tecnología también permite transformar la propia experiencia de visita, una línea en la que Sonae Sierra ha impulsado proyectos específicos. En Max Center, en Barakaldo, la compañía ha incorporado formatos digitales interactivos que convierten determinados espacios en puntos de participación activa del visitante. Acciones como “Wild Jungle”, que recreaba una escena tridimensional con la que el usuario podía interactuar, o “Break the Totem”, que vinculaba el móvil del visitante con la pantalla central en tiempo real, ilustran cómo estas herramientas pueden potenciar la conexión con el cliente y generar dinámicas que complementan la visita física. Estas propuestas reflejan, desde la vertiente experiencial, la lógica expuesta por Suárez: la tecnología no solo optimiza la gestión y el diseño, sino que amplía las posibilidades de interacción y contribuye a configurar entornos más atractivos y alineados con las expectativas del consumidor actual.
El papel del ESG en la estrategia de futuro
Suárez subrayó que ese futuro del retail tampoco puede concebirse sin integrar los criterios ESG, que en el caso de Sonae Sierra forman parte estructural de su modelo de gestión. Enfatizó la necesidad de mantener una relación cercana con el entorno y con las ciudades en las que se ubican los activos, así como la importancia de la transparencia en materia de gobernanza y en la forma de reportar. En el ámbito ambiental, señaló que la descarbonización constituye uno de los principales retos, un proceso que exige una transformación energética, cultural y social.
Al analizar adicionalmente la cartera de la compañía, se identifican diversas iniciativas que lo ejemplifican. En Área Sur, Sierra registró en 2024 una reducción del 33% en el consumo de agua por visitante, un ahorro energético acumulado del 29% entre 2019 y 2024 y un 84% de residuos reciclados durante ese ejercicio. El centro también impulsó medidas de biodiversidad mediante la plantación de especies autóctonas y la instalación de nidos para aves. En el ámbito comunitario, acciones como el Mercado Solidario de Moda Flamenca y el Festival Cine con Acento permitieron recaudar 13.000 euros para Proyecto Hombre.
En GranCasa, el compromiso con el entorno se plasmó en 2024 en iniciativas como la campaña “GranCasa en el Corazón”, que transformó el rótulo histórico del centro en una pieza artística colectiva con jóvenes creadores locales y alcanzó más de 923.000 impactos digitales. En paralelo, la acción “Encesta con el Corazón” reunió a más de 10.000 participantes en apoyo a programas de inclusión.
De manera transversal, Sonae Sierra ha lanzado un proyecto común para la Navidad en todos los centros que gestiona en el territorio nacional, mediante la distribución de Mi viento interior, un cuento solidario vinculado al Día Mundial de la Infancia. La iniciativa contempla 9.000 ejemplares, cuyos ingresos se destinan íntegramente a la Fundación Aladina para apoyar programas de acompañamiento emocional y mejora de la atención a menores con cáncer en hospitales españoles. La presentación del proyecto tuvo lugar en Luz del Tajo, desde donde se ha impulsado su difusión al resto de centros, que actúan como puntos de venta solidarios y permiten acercar la acción a familias de distintas regiones.
Para Sonae Sierra, este conjunto de actuaciones se integra en un modelo de gestión en el que la sostenibilidad, la relación con las personas y la transparencia operan como principios estructurales. Los avances logrados en eficiencia, gestión ambiental y colaboración comunitaria ilustran la lógica que Suárez expuso durante el desayuno: un enfoque en el que el ESG no se concibe como un complemento, sino como un componente esencial en la evolución de los espacios comerciales y en su capacidad para integrarse en la ciudad de forma responsable.