Leroy Merlin está inmerso en un ambicioso plan de expansión con nuevos conceptos de tienda y con un modelo que quiere ofrecer un verdadero servicio omnicanal. Luis de Vicente, director de expansión y desarrollo en Leroy Merlin España, también explica cómo es la actuación más grande de la compañía hasta la fecha, Parque Comercial Adeje Shopping.
¿Cuáles son sus planes de expansión de cara a finales de 2023 y 2024?
Luis de Vicente: En los últimos años, hemos llevado a cabo un ambicioso plan de expansión (en 2022 invertimos 13 millones de euros). Gracias a él, actualmente ya contamos con 136 tiendas repartidas por todo el territorio nacional, con el objetivo de que cada español tenga una tienda Leroy Merlin a 30 minutos de su domicilio.
En 2023 hemos abierto tiendas en Lorca (Compact), Valencia (Project), Fuengirola (Naterial) y Oviedo (Project) y nuestro objetivo para 2024 es seguir creciendo y apostando por nuevos formatos de tiendas, con el objetivo de continuar siendo accesibles y mantenernos cerca de nuestros clientes. De hecho, dos de las nuevas aperturas serán en Linares y Calpe, así como un Leroy Merlin Express en Madrid, entre otros.
¿Qué nuevos conceptos de tienda están lanzando para adaptarse a los nuevos hábitos de los consumidores?
L.V: Estamos apostando por nuevos modelos de tiendas especializadas, sin stock y de cercanía, como nuestra tienda centrada en baños y cocinas abierta en Valencia o la de Gijón, orientada a proyectos de carpintería a medida. En ellas, nuestros clientes pueden ver y tocar el producto, resolver sus dudas y recibir atención personalizada cerca de sus domicilios.
Nuestra apuesta por nuevos formatos también incluye tiendas como Naterial, una marca propia que da nombre a un concepto de showroom que apuesta por la innovación y la experiencia de cliente en torno a proyectos de jardín y exterior del hogar. Este mismo año abrimos en Fuengirola nuestra tercera tienda de este formato, la más grande hasta el momento, con una superficie de venta de 1.500 m2. Este nuevo punto se ha unido a los de Palma de Mallorca y Sant Pere de Ribes.
¿Qué papel están tomando como promotores de centros y parques comerciales? ¿Cómo está evolucionando su proyecto en Adeje?
L.V: Estamos inmersos en nuestra actuación comercial más grande e importante hasta la fecha, el desarrollo del Parque Comercial Adeje Shopping, situado en Villa de Adeje (Tenerife), que cuenta con una superficie construida de 68.300 m2 .
El proyecto está en la primera fase y antes de que finalice este año, está prevista la apertura del primer comercio, Kiabi, una tienda de 1.352 m2. Asimismo, durante el primer cuatrimestre de 2024 se van a abrir establecimientos como Hiperdino, MediaMarkt, Kiwoko o Decathlon. La finalización del proyecto se espera entre 2024 y 2025. Una vez concluidas las diferentes fases de Adeje, supondrá una inversión de 120 millones de euros y generará más de 1.500 puestos de trabajo.
Ya en 2021 abrimos una tienda Leroy Merlin en este mismo parque, lo que supuso el primer paso del desarrollo de la actuación comercial, seguida de la apertura de un restaurante McDonald’s a finales del año 2022.
"Estamos inmersos en nuestra actuación comercial
más grande e importante hasta la fecha, el desarrollo
del Parque Comercial Adeje Shopping, que cuenta
con una superficie construida de 68.300 m2"
¿Cómo se están adaptando al nuevo entorno omnicanal fomentando cuestiones como el click & collect?
L.V: Apostamos por un modelo integrado en el que las tiendas físicas asumen parte de los servicios que exige la venta digital. Estas actúan como puntos de distribución de última milla, aprovechando las ventajas de ambos entornos para conformar una experiencia omnicanal real. Tanto es así que, en 2022, el 42% de las ventas online fueron recogidas o enviadas desde la tienda.
En este sentido, creemos que el desarrollo de los canales digitales impulsa a la tienda física a ofrecer un valor añadido a los clientes. Por ello, queremos que las tiendas sean capaces de atender las nuevas formas de compra y entrega para lograr una omnicanalidad real que marque la diferencia en la experiencia de cliente.
Un ejemplo de cómo fomentamos el click & collect es la implantación de lockers en la mayoría de los puntos de venta. Estos ofrecen una mayor flexibilidad y agilidad a nuestros clientes a la hora de retirar las compras realizadas tanto por Internet como en puntos físicos.
¿Cómo están adaptándose a las nuevas exigencias de los consumidores en materia de sostenibilidad?
L.V: Tenemos la convicción de que cuantos más hogares sostenibles haya, más sostenible será el hogar de todos: el planeta. Con este objetivo, contamos con nuestros Productos Positivos, que son todos aquellos que mejoran la sostenibilidad y eficiencia de las casas. Para su desarrollo trabajamos mano a mano con nuestros proveedores para mejorar el ecodiseño y la descarbonización de los productos.
Precisamente, los consumidores también están adoptando cada vez más hábitos que favorecen la circularidad de los productos. De hecho, según estudios internos, casi un 60% de los consumidores está dispuesto a comprar productos de segunda mano. En línea con esto, les ofrecemos otras alternativas como el alquiler de herramientas, servicio de reparación, garantía extendida o, estamos ahora incluyendo lo que llamamos los ‘Casi Perfectos’, productos que tienen algún desperfecto y se ponen a la venta con descuento.
"Con la transformación de nuestras tiendas en
plataformas logísticas de última milla, junto con
nuestros almacenes, hablamos de una cadena
de suministros de 150 almacenes conectados"
¿Cómo están incrementando el espacio de sus tiendas dedicado a la logística?
L.V: Con la transformación de nuestras tiendas en plataformas logísticas de última milla, junto con nuestros almacenes, hablamos de una cadena de suministros de 150 almacenes conectados y operacionalmente excelentes.
Esta estrategia nos ha llevado a seguir impulsando a nuestras tiendas como piezas claves en la cadena de suministro, con un enfoque customer centric, poniendo a las personas en el centro de la toma de nuestras decisiones y con una apuesta clara por la tecnología.
En paralelo, a nivel delivery, hemos diferenciado entre el transporte B2B y el B2C, y hemos creado, por ejemplo, el Departamento de Promesa Cliente, que es el garante de velar por la satisfacción del cliente desde el punto de vista de la supply chain: calidad de la experiencia, cumplimiento de la promesa y velocidad de entrega.
Además, hemos testado el modelo cluster en varias zonas de España y los resultados han sido muy satisfactorios. Ahora queremos expandir el modelo a todo el territorio con el fin de acabar el despliegue en el primer trimestre de 2024.
¿Cómo están trabajando para mejorar el e-commerce y la cadena de suministro?
L.V: Un 74% de nuestros clientes visita la web antes de acudir a una tienda, algo que nos demuestra como los canales de venta digitales se han convertido en el escaparate perfecto de nuestros productos. Apostamos por la diversificación de los canales de venta: 139 puntos de venta físicos, página web, app y venta telefónica.
Nos encontramos inmersos en un proceso de innovación y transformación digital constante, para mejorar la experiencia del cliente y avanzar hacia una omnicanalidad real. En los últimos años, esta evolución se ha visto reflejada en dos grandes hitos. Por un lado, el pasado octubre lanzamos la nueva app de Leroy Merlin. Por otro lado, el lanzamiento del Marketplace nos ha permitido aumentar la ya extensa oferta de productos relacionados con el hogar que podemos ofrecer a nuestros clientes a través de sellers autorizados.