La maduración del e-commerce, la omnicanalidad y la presión por ganar eficiencia están configurando una nueva relación entre los formatos comerciales y las operaciones de distribución. En este contexto, la visión de Federico Otaegui, director general de PDS & Tétris España (JLL), en el Desayuno Editorial 'Retail y logística, unidos por el e-commerce', organizado por Observatorio Inmobiliario, situó el foco en la gestión integrada de los canales y en los retos que afrontan ciudades y operadores ante un consumidor que exige coherencia en todos los puntos de contacto.
A partir de esta evolución, Otaegui señaló que ambos ámbitos funcionan hoy de manera interdependiente, impulsados por el desarrollo del comercio electrónico, que ha consolidado un modelo operativo en el que la capacidad de respuesta, la planificación y el contacto con el cliente forman parte de un mismo ecosistema.
Un único cliente en todos los canales
Tal y como explicó Otaegui, el consumidor “ya no es online o de tienda, sino un único cliente”, lo que exige gestionar los canales de forma unificada para garantizar una experiencia consistente. Además de lo que apuntó en el encuentro, esta necesidad de coherencia también se refleja en los trabajos desarrollados por la unidad de diseño y ejecución de espacios de JLL, como la tienda de NYX Cosmetics en la calle Fuencarral de Madrid. Se trata de un proyecto realizado hace una década que anticipó una forma de entender el punto de venta plenamente vigente en la actualidad. La adecuación integral del espacio —a través de soluciones de retail fit-out— permitió adaptar el local a las necesidades operativas y a la identidad de la marca, con una intervención de 76 m2 que incluyó consultoría, diseño interior, resolución de detalles constructivos y mobiliario a medida.
Esta orientación sigue presente en actuaciones recientes, como la transformación del local de Maje en Las Rozas Village, donde Tétris llevó a cabo la reorganización completa de un espacio de 140 m2 que requería la creación de una entreplanta y la optimización de los flujos interiores. El proyecto, ejecutado en once semanas, permitió adaptar la tienda a las necesidades funcionales de la marca y evidencia cómo el acondicionamiento físico del punto de venta continúa siendo determinante en un escenario donde los canales operan de forma integrada.
La relevancia de estos ejemplos se entiende mejor al observar los hábitos actuales de compra. Según el Observatorio Shopper Experience 2025, el 97% de los consumidores sigue acudiendo a tiendas físicas para realizar sus compras, mientras que solo una fracción muy reducida —en torno al 3%— declara comprar exclusivamente por Internet. A ello se suma la dimensión sensorial: de acuerdo con un análisis de PwC, el 46% de los consumidores valora poder ver y tocar los productos, y un 40% prefiere la tienda física por la posibilidad de llevárselos de inmediato. En este escenario, la configuración del espacio comercial se convierte en una herramienta clave para ofrecer experiencias que acompañen un comportamiento de compra cada vez más híbrido y sin discontinuidades entre el mundo físico y el digital.
Inteligencia Artificial y analítica como motores de anticipación
La transformación del sector también está marcada por el avance de la Inteligencia Artificial y los sistemas de predicción. Según expuso Otaegui, estas tecnologías permiten dejar atrás los modelos puramente reactivos y anticipar patrones de consumo, optimizar flujos logísticos y mejorar la experiencia del cliente. La IA aplicada al retail, al consumo y al transporte hacia el usuario final se perfila así como uno de los ámbitos que más se consolidará de cara al próximo año.
El avance de estas tecnologías ya se refleja en el mercado español. Según el Adyen Retail Report 2025, el 35% de los consumidores utiliza IA en algún punto del proceso de compra, con un crecimiento del 45% respecto al año anterior y una adopción especialmente elevada entre la Generación Z. Asimismo, la interacción digital con las marcas se está acelerando: diversos análisis del sector señalan que las comunicaciones basadas en IA y mensajería omnicanal han aumentado más de un 300% en el último año. En el ámbito logístico, el Observatorio de la Logística en España (MITMA) indica que el 71% de los operadores prevé incrementar su inversión en IA para optimizar rutas y mejorar la planificación, en un contexto en el que el comercio electrónico en España supera ya los 90.000 millones de euros de volumen de negocio anual, según la CNMC.
Infraestructuras que condicionan el despliegue logístico
Otaegui llevó la reflexión al terreno urbano, identificando la última milla como uno de los retos más complejos para las ciudades y para la propia operativa logística.
Si analizamos el sector, según el V Estudio de la Logística del e-Commerce del Centro Español de Logística, esta fase concentra entre el 40% y el 60% del coste total logístico, y su crecimiento, superior al 20% anual, intensifica la presión sobre infraestructuras urbanas cada vez más saturadas. El informe señala, además, que la congestión del tráfico es la principal barrera operativa para los distribuidores, seguida de la falta de espacios para microhubs y de las restricciones derivadas de las zonas de bajas emisiones. En este contexto, un 72% de los retailers identifica la última milla como su mayor desafío y un 68% prevé aumentar su inversión en soluciones de distribución urbana en los próximos dos años.
Junto a estos factores, Otaegui quiso subrayar otro elemento que está condicionando de forma creciente tanto a la logística como al sector inmobiliario: la disponibilidad de potencia eléctrica. “Hace unos años, cuando se iba a construir, había que anticiparse a la licencia. Ahora ha pasado a un segundo plano y es más importante la acometida”, señaló. Según explicó, ya existen operaciones en las que el valor del suelo está determinado menos por la clasificación urbanística que por la capacidad eléctrica disponible, un criterio que incide directamente en la viabilidad de los nuevos desarrollos.
Estas limitaciones se insertan en un marco más amplio de restricciones estructurales. El desarrollo de nuevos proyectos logísticos en España puede prolongarse hasta diez años debido a la complejidad administrativa y a la escasez de suelo en ubicaciones estratégicas. Incluso terrenos ya calificados como industriales pueden enfrentar retrasos de varios años antes del inicio de obras, en parte por la falta de capacidad eléctrica necesaria para acometer nuevas construcciones.