Un webinar organizado por AECC en colaboración con PwC aborda cómo prepararse ante los cambios en los hábitos de consumo
La Asociación Española de Centros y Parques Comerciales (AECC), en colaboración con PwC, ha organizado webinar para responder a algunas de las principales dudas que surgen para los centros comerciales en un contexto de tanta incertidumbre como el de la crisis actual creado por la propagación del COVID-19 y la consiguiente declaración del estado de alarma.
En él han participado, además del presidente de AECC, Eduardo Ceballos, Rafael Bou, socio líder real estate de PwC; Itziar Mendizabal, senior advisor real estate; y Josep Perich, socio de refinanciaciones y reestructuraciones. Los profesionales de PwC han abordado el impacto y duración de esta crisis en la economía española analizando cómo se está recuperando en China y cómo puede aplicarse este caso a los posibles escenarios que se darán en España en base a la experiencia, aprendizajes y los datos del país asiático.
Además, se han enumerado los principales cambios en los hábitos de consumo y en los centros comerciales del futuro, como son una mayor preocupación la seguridad, la higiene, la adaptación al nuevo consumidor y los nuevos roles.
Rafael Bou ha reconocido cómo el retail es uno de los sectores más impactados por la crisis y en la recuperación. Se ha mostrado convencido de que, tras el confinamiento, saldrán de sus casas personas muy diferentes a las que entraron hace dos meses. Algunos habrán perdido sus empleos y tendrán más miedo. Los consumidores habrán transformado sus formas de ocio y relacionarse. Prevé que se aproximan tiempos de aforos limitados y los centros comerciales deben adaptarse.
China recupera la actividad
Itziar Mendizabal ha destacado que en China los clientes están empezando a acudir a los centros comerciales. Ha hecho hincapié en que este es un mensaje que hay que enviar en España: que los centros comerciales son espacios seguros. En el gigante asiático, se mantienen las medidas de higiene y seguridad, se mantienen las fronteras cerradas y no hay contactos locales.
Por eso, ha indicado que habrá que adaptarse a un nuevo cliente más digital y más preocupado por la seguridad.
Para afrontar este nuevo contexto apuesta por acelerar las transformaciones que ya se estaban llevando acabo para conseguir vender más. Por ejemplo, hay que adaptarse a un entorno en el que las barreras entre lo online y lo offline son más difusas.
En China, la evolución llama al optimismo. Las aperturas ya alcanzan el 65 %. La gente ya sale a la calle y gasta. Un hecho sobre el que llama la atención es que hay picos de fin de semana, porque el centro comercial se ha convertido en un punto de ocio. Ese es un aspecto que hay que trabajar. El 90 % de la actividad se ha reanudado.
En España, pronostica que va a haber dos velocidades en la recuperación. Por segmentos, ha avanzado que la alimentación no va a sufrir casi ningún impacto, mientras que apparel y furniture serán los más afectados. En la medida que se perciba a los centros comerciales como lugares seguros el ocio se recobrará con cierta rapidez.
Para crear esta imagen es muy importante la comunicación. En China, se permiten menos aforos, se mide la temperatura e, incluso, se va a requerir un “pasaporte” que ratifica la salud. Quien entre va a tener la seguridad de estar sano, igual que toda la gente que le rodea. Esta tranquilidad va a hacer que se incremente la estancia media y por tanto el ticket medio.
Nuevo consumidor
Otra clave es adaptarse al nuevo consumidor potenciando la experiencia de compra. Asimismo, serán esenciales las herramientas analíticas y predictivas que permitan identificar los cambios en la demanda, lo que posibilita caracterizar al consumidor, afianzando el footfall. De la misma forma, los complejos deberán adaptarse a unas nuevas reglas del juego, reorganizando su modelo logístico para que responda a la flexibilización de los procesos de compra entre distintos canales. También se deben redefinir los modelos contractuales con mayor peso variable.
Así, serán centros más customizados. La demanda se ha reseteado, obligando a entender cambios en patrones y a utilizar herramientas Beacon network para crear una oferta ad-hoc. La sostenibilidad debe ser un reflejo de la implantación de este concepto de lugar seguro.
Otra tendencia es la creación de espacios experienciales y de ocio. Se producirán cambios en los radios de influencia que puedan afectar a los centros comerciales orientados a servicios de conveniencia. Apuesta por maximizar el valor y aportar más experiencia y menos producto, como los flagship stores o pop up stores.
El esquema de centro comercial debe integrar retailers, logística y mundo virtual. Así, los espacios para comprar online y recoger en tienda cobrarán importancia en los establecimientos.
Los centros comerciales deben flexibilizar los procesos de compra difuminando el espacio físico y virtual.
Un sector fuerte
El presidente de la AECC, Eduardo Ceballos, ha recordado que el sector daba empleo 750.000 en 2019 y cerró ventas por 45.000 millones de euros. Ha alcanzado una cuota del 18 % del comercio minorista. También ha recordado que hay 20 proyectos con una apertura prevista para los próximos tres años, pero sobre todo invierte mucho en mejoras, renovaciones, sostenibilidad y digitalización.
También ha destacado que la AECC ha solicitado una serie de medidas para reducir los costes de las empresas, como flexibilidad en el retorno de los empleados afectados por los ERTE, así como medidas fiscales y para la renovación.
Una de las claves será ganar la confianza de los consumidores y de las administraciones como espacios seguros. En este sentido, Ceballos insiste en que los centros comerciales tienen la ventaja de que tienen una gestión controlada.