El servicio posventa en el mercado residencial pone el foco en el cliente

Desayuno-Posventa.jpg Participantes en el Desayuno de Observatorio Inmobiliario dedicado a la posventa residencial.

  • Los expertos reunidos en los Desayunos de Observatorio Inmobiliario coinciden en que lograr la máxima satisfacción del cliente es el reto del departamento posventa
  • El coste de la gestión interna o externalizada de la posventa ha de considerarse una inversión para el promotor por su trascendencia para el negocio y la imagen de marca

Los requerimientos de los usuarios en materia de vivienda evolucionan con el paso de los años. Actualmente, con una demanda cada vez más informada y exigente en cuanto a servicios y prestaciones de las viviendas, los promotores inmobiliarios se han adaptado a esta situación, introduciendo los cambios necesarios en sus proyectos. El servicio posventa ha ganado pues protagonismo en este nuevo mercado residencial caracterizado, además de por este nuevo tipo de comprador, por la apuesta por un servicio de calidad de las promotoras inmobiliarias, además de la necesidad de aportar valor a los clientes y reforzar la imagen de marca y diferenciación en el mercado. Por todo ello, cobra fuerza la “cultura del servicio posventa”, porque el ciclo de producción de una vivienda no acaba con la firma del contrato y la entrega del inmueble.

Hoy en día la posventa va mucho más allá de un servicio técnico profesional tras la entrega de llaves de una vivienda; incluye además opciones de equipamiento y decoración, asesoramiento en el mantenimiento y conservación, orientación en la utilización de los equipamientos para ganar confort y minimizar consumo energético…Todo ello en estrecha interacción con los clientes, por lo que constituye una herramienta comercial de primer orden en cuanto a fidelización, prescripción e imagen de marca.

Partiendo de estas premisas, Observatorio Inmobiliario ha convocado el tercer encuentro del Ciclo de Desayunos dedicados al Mercado Residencial para debatir sobre la posventa residencial como estrategia comercial. En este desayuno-coloquio, celebrado en la Asociación de la Prensa de Madrid, con la colaboración especial de SK Servicios, han participado destacados especialistas como Rafael Hernández y Ruth Álvarez, CEO y responsable de Posventa de SK Servicios, respectivamente; Raquel López, gerente de Calidad de Producto de Aedas Homes; Pablo Bruguier, director Comercial de ASG Homes; Carmen Pérez, responsable de Posventa de Culmia; Nadia Cano, directora de Posventa de Habitat Inmobiliaria; Joaquín Ortiz García, director técnico de la Territorial Centro de Inbisa y Luis Alberto Rubio, director de Neinor Experience (Neinor Homes).

Los Desayunos Observatorio Inmobiliario dedicados al Mercado Residencial tienen como patrocinadores a ACR Grupo, Aedas Homes, Habitat Inmobiliaria, Targobank y Tinsa.

Los profesionales convocados a este desayuno, en el que se han seguido todas las recomendaciones sanitarias para su celebración, han compartido su opinión experta de la mano de Javier Martín, director de Observatorio Inmobiliario, quien ha puesto sobre la mesa cuestiones relativas a la evolución, la importancia creciente de este servicio en las promotoras y su valor dentro de la estrategia comercial, entre otras cuestiones de interés.

Importancia creciente en la evolución del servicio posventa

En opinión de Rafael Hernández, CEO de SK Servicios, “el servicio posventa ha ido tomando valor en los últimos siete u ocho años tras el parón que supuso la crisis del sector inmobiliario iniciada en 2008, que impidió la normal evolución y desarrollo del mismo tal y como actualmente lo concebimos. Antes, la estructura de las promotoras no estaba profesionalizada como ahora y por el lado del cliente, ha crecido en nivel de exigencias también”.

La directora de Posventa de Culmia añade que “a raíz de la última crisis del sector el cliente se ha empoderado y como precisamente el cliente es nuestra razón de ser y nos dedicamos a crear un producto de primera necesidad, la vivienda, hemos decidido profesionalizar esta área, porque junto con el área comercial van a ser los que más interactúan con el cliente”.

Raquel López apunta desde su posición de gerente de Calidad de producto en Aedas Homes que “la evolución de este departamento ha ido de la mano de la evolución del cliente, así como del desarrollo de los medios y sistemas de comunicación: las redes sociales son el altavoz de la opinión del cliente y por ello su insatisfacción, si se llegara a plasmar en ellas, puede afectar a la imagen de nuestra marca. De ahí que el área de posventa haya ganado mucho peso”.

Para Ruth Álvarez, “está claro que la empatía es el arma que tenemos para que el cliente se sienta valorado y esa delicadeza en el trato es lo que ha llevado a que nuestros técnicos hayan sido además formados en esta línea”.

El directivo de Neinor Homes incide en el elevadísimo nivel de exigencia del cliente al que las promotoras se han ido adaptando conocedoras de que ahora el comprador tiene más posibilidades de expresar su satisfacción, pero también de compartir sus discrepancias.

Evolución técnica, comercial y reputacional de la promoción

En Habitat Inmobiliaria, su directora de posventa, Nadia Cano, desde la perspectiva de una promotora con gran tradición y recorrido en posventa comenta que “es un hecho que el cliente compara sus expectativas con la realidad que se encuentra al recibir la vivienda. Y esta comparación le genera un grado de estrés enorme y una demanda de inmediatez considerable. El 4.0 de la posventa es pues controlar la ansiedad que este grado de exigencia produce en el cliente”.

Joaquín Ortiz, directivo de Inbisa, señala no obstante que “dentro de este alto nivel de exigencia del cliente, hay que hacerle ver que la posventa no incluye un servicio de mantenimiento ni la incorporación de garantías y seguros a sus viviendas porque el consumidor cree que lo puede exigir y no es así”. Ortiz destaca la importancia de informar al cliente, aconsejarle en materia de mantenimiento y conservación para que pueda diferenciar una posible deficiencia de un uso inadecuado.

Los participantes en el coloquio debatieron además sobre la ubicación del departamento de posventa en la estructura de las empresas y aunque observamos que en cada una de ellas depende de la experiencia y de su cultura empresarial, sí se alcanzó consenso en que bien dependiendo del departamento técnico o comercial, bien como una fase más del negocio o bien como un departamento independiente y autónomo, se trata de un área necesaria e imprescindible en el ciclo de producción de una promotora actual y que puede desarrollarse internamente o externalizarse en función de las necesidades o características de cada compañía.

Para Pablo Bruguier, director Comercial de ASG Homes, “el cliente ha evolucionado, está más informado y es conocedor en muchos casos de la normativa aplicable, por lo que no vale hacer un producto maravilloso si después tienes un problema en la posventa, porque se pone en riesgo todo lo bueno realizado anteriormente”.

En Aedas Homes por ejemplo, “el área de posventa ha pasado a llamarse “Calidad de producto” y está presente en todo el proceso de producción de la vivienda y nos responsabilizamos de la calidad final del producto” explica Raquel López, quien explica que “el servicio lo hemos externalizado en SK porque creemos que así damos una respuesta rápida y profesional a los requerimientos del cliente y no es viable para nuestro modelo de negocio tener un técnico dedicado en exclusiva a cada promoción”.

La importancia de la implicación de la posventa desde el inicio del proyecto

Javier Martín aborda esta cuestión por estar representados en la mesa ambos segmentos; el de la promoción y el de outsourcing de este servicio y los contertulios coinciden en que es necesario que la posventa actúe al igual que la preventa lo antes posible para minimizar el impacto de los errores acumulados en las fases del proyecto. La posventa nace con el proyecto y no debe entrar tarde a valorar y corregir los fallos de producción para que el producto llegue lo más depurado posible al cliente. “La promotora gana con la entrega de la vivienda, por lo que debe considerar el gasto de posventa como una inversión necesaria” concluye Ruth Álvarez.

La tecnología global al servicio de la posventa

Es evidente que la tecnología ha proporcionado al mercado residencial el concepto de “inmediatez” como ha ocurrido con otros sectores. Y por ello ha estado enfocada en gran medida a satisfacer esta demanda por la vía de la comunicación y la información inmediata al consumidor. La información genera tranquilidad y confianza en el cliente. Javier Martín introduce la cuestión y se llega al consenso de que las herramientas tecnológicas son necesarias para obtener la trazabilidad de todos los procesos. Con ello se gana en transparencia, plazos de resolución de incidencias etc.

Rafael Hernández afirma que “el cliente tiene en la posventa una puerta constantemente para actuar y a veces esto genera situaciones abusivas. Aún así en SK gestionamos grandes cantidades de información y nos adaptamos a las plataformas de nuestros clientes para convertir en trazables todas las incidencias. Por ello adoptamos la ISO 9001”.

La posventa como herramienta de prescripción y fidelización

El debate concluye valorando la importancia de la posventa como estrategia comercial y herramienta de prescripción y fidelización. Raquel López apunta que “la fidelización que buscamos no es de recurrencia sino de prescripción por tratarse del producto que es, la vivienda. No existe además otra prueba tras un error anterior y por ello la posventa debe ser un área que produzca poco ruido, que no se le oiga”.

Según la responsable de posventa de SK Servicios “nuestra función es ponerle el lazo final a la obra y somos fundamentales para que el boca a boca de nuestros clientes funcione positivamente”.

Para la responsable de posventa de Culmia “además de resolver las incidencias, el acompañamiento al cliente es fundamental en todo el proceso hasta la puesta en funcionamiento de su vivienda. Para ello ya se crearon chats desde la fase de promoción, para ir resolviendo estas dudas y demandas”.

Pablo Bruiguer apunta a lo anterior que “las redes sociales, el whatsapp han abierto por otro lado vías de cierta tensión con relación a nuestra labor, porque, por ejemplo, a veces se llega a cuestionar hasta el cambio de un material por otro que en la mayoría de los casos es de mayor calidad. Es muy importante interactuar en ellas con el cliente y facilitar la mayor información posible para evitar este tipo de situaciones”. Para Carmen Pérez “hablar de felicidad no vende tanto como de insatisfacción” abundando al comentario de su compañero…

Javier Martín concluye este tercer Desayuno del Ciclo del Mercado residencial confiando en que el esfuerzo técnico, la profesionalización del sector, la calidad de la dirección de las empresas y la importancia y el valor de la imagen de marca trasmita seguridad en el mercado y se borren herencias de años ya pasados, con el fin de mejorar el prestigio y la confianza en un sector motor de la economía, como el de la promoción residencial.