El futuro del retail pasa por modelos híbridos que integren experiencias y usos digitales

comercio-AECC.jpg GESTIONAR LOS DATOS DE LOS CLIENTES PARA MEJORAR SU EXPERIENCIA, SERÁ CLAVE.

Esta ha sido la principal conclusión de los expertos reunidos en el decimocuarto encuentro digital organizado por SIMAPRO Home Edition

¿Cómo está siendo la reapertura de los centros comerciales? ¿Con más o menos público del esperado? ¿Cómo se ha comportado este, igual o de diferente manera que antes de la COVID-19? ¿Los gestores de los centros comerciales perciben que comienzan a acelerarse tendencias embrionarias o todo está dentro de lo previsible en una situación de ‘nueva normalidad’? ¿Hay que cambiar el rumbo estratégico o simplemente adaptar el que ya hay?

Estas han sido algunas de las cuestiones que hoy ha abordado el encuentro digital “Retail: estrategias de transformación para un nuevo entorno competitivo”, organizado por SIMAPRO Home Edition. El encuentro ha contado con la colaboración de Rethink Marketing y Sonae Sierra, y en él han participado los siguientes ponentes: Tatiana Abreu Romão, market research manager de Sonae SIERRA; Álvaro Guerrero, responsable de gerencias de Merlin Properties; Jesús Hernández, subdirector de La Vaguada, y José Luis Pastor, CEO de Rethink Marketing. Ha moderado Óscar Mata, Asset Management director de Neinver.

Positiva valoración de los primeros días de apertura

El coloquio ha comenzado con una valoración de estos primeros días de apertura parcial de los centros comerciales (los cines, por ejemplo, tienen que esperar todavía la llegada de la ‘nueva normalidad’). El tono positivo ha sido el dominante en las intervenciones de los ponentes. “Los primeros datos de asistencia de público a los centros comerciales son muy positivos, en algunos casos incluso por encima de la media pre COVID”, ha afirmado Álvaro Guerrero. Para Jesús Hernández, “la gente viene a comprar, pero sus estancias en el centro comercial son más cortas. Ahora se viene a comprar, pero no a ir de compras, lo que puede ser perjudicial a largo plazo de mantenerse esta tendencia”.

El COVID, acelerador de tendencias

Por su parte, José Luis Pastor ha puesto el foco en la necesidad de encontrar un punto intermedio entre la tienda física y la compra online, tras dos meses de alejamiento de los centros comerciales y de un importantísimo repunte del e-commerce. “El anuncio de Inditex de reducir tiendas a pesar de que sean rentables es un indicador de por dónde puede ir el futuro”, ha puntualizado. En esta misma línea se ha manifestado Tatiana Abreu Romão, para quien “las tendencias latentes comienzan a acelerarse en estas nuevas circunstancias, pero también cambios repentinos impulsados por la COVID, como es la preocupación de la salud en los entornos comerciales”.

Hacia un modelo híbrido

La necesidad de reinventarse y, más en concreto, de integrar una experiencia digital en la visita física al centro comercial ha sido una de las cuestiones que más ha interesado a los ponentes del encuentro de SIMAPRO Home Edition. José Luis pastor ha trazado la hoja de ruta del debate al afirmar que “el centro comercial tiene que seguir apoyándose en su valor experiencial, en su capacidad para socializar y para generar una experiencia ampliada, más allá de que todo esto, ante el empuje de lo digital, ya no sea suficiente”. Pastor ha insistido en el error que supone creer que la transformación del retail, en su adecuación a los nuevos usos digitales de los consumidores, depende de la tecnología. “Depende de la cultura corporativa. Es esta la que condiciona la elección de una determinada tecnología, que debe apoyar una estrategia híbrida capaz de competir con los grandes algoritmos del comercio digital. Nos enfrentamos a esto y el foco está en revisar la estrategia del posicionamiento de los centros comerciales”.

En esta misma línea de argumentación, Álvaro Guerrero ha apostado por el rol fundamental que el centro comercial debe de tener para su retailers. “Tenemos que conseguir que nos vea como la mejor plataforma posible para su negocio”. Una plataforma que inevitablemente tiene que empezar a integrar usos y experiencias digitales. Y aquí el dato, su captura, pero también su gestión, se revela como fundamental. “Tenemos que aprender a utilizar el dato de nuestros visitantes con el objetivo de mejorar la experiencia del cliente, algo que sí ha conseguido el e-commerce. Esta tendencia la ha acelerado el COVID”, ha puntualizado. Para Tatiana Abreu Romão “hay que añadir valor digital a la experiencia off. Esta es una tendencia que ya se está acelerando gracias al acceso al dato”.

En este sentido, José Luis Pastor ha recordado que en la anterior crisis las grandes inversiones de marketing se centraron en fidelizar a los clientes fieles y que ahora el objetivo pasará por seguir fidelizándolos, pero relacionalmente. “El mayor activo de un centro es su inteligencia de datos. Si no conseguimos vincular todas y cada una de nuestras comunicaciones al negocio de cada uno de nuestros retailers estaremos fracasando”.

En cuanto a los retos inmediatos del sector de centros comerciales, Tatiana Abreu Romão ha afirmado que “2020 va a ser un año duro, pero estoy convencida de que, como sector, nos vamos a recuperar”. Por su parte, Álvaro Guerrero ha distinguido entre el corto plazo, “en el que lo prioritario son la implementación de medidas sanitarias que hagan segura la visita”, y el largo plazo, “donde la prioridad pasa por generar una estrategia conjunta con los retailers para mejorar la experiencia de compra en los centros comerciales”. Finalmente, José Luis Pastor ha concluido su intervención afirmando que “los centros que tendrán más ventaja son aquellos que cuenten con equipos directivos capaces de romper los paradigmas actuales. El reto en este contexto son las personas”.