El cliente objetivo actual está dispuesto a boicotear aquellas marcas que no pongan recursos efectivos en contra del racismo, la homofobia y el discurso de odio
El mercado del lujo se contrajo en 2020, con una facturación de un billón de euros menos que en 2019. Es un dato que se desprende del último informe de la consultora global Bain & Company.
Acerca de los sectores del lujo, el de los cruceros ha sido el más dañado por la pandemia. En concreto, ha perdido un 75% de su facturación; seguido por el segmento de la restauración, con una bajada del 65%; y por el de las bellas artes, donde la caída ha sido del 40% en comparación con 2019.
En cuanto a los bienes personales, se calculan unas pérdidas de ingresos de 217.000 millones de euros menos con respecto al ejercicio anterior, es decir, un descenso del 23%.
“Después de dos confinamientos, las marcas de lujo han entendido que deben reinventar su modelo de negocio, especialmente la manera de vender”, han señalado Maud Berthelod y Cristina Proença, coordinadoras del itinerario Fashion & Luxury del Bachelor in Management de TBS en Barcelona.
Las compras de lujo por Internet: uno de los grandes must del mercado
Mirando hacia el futuro, una parte importante del relanzamiento del mercado del lujo pasa por entender al nuevo cliente que emerge después de la actual crisis sanitaria y activar las compras online, un canal de venta prometedor. De hecho, según el informe de Bain & Company, la cuota de compras de artículos de lujo a través de Internet durante 2020 fue del 23% del total. Sin embargo, en 2019, apenas el 12% de los consumidores optó por este canal.
Berthelod y Proença coinciden en que “la digitalización es más necesaria que nunca, al mismo tiempo que ser consciente de que se está tratando con personas humanas”.
“Las marcas deben tener en cuenta que hay una aceleración en cuanto a las motivaciones de los consumidores, que tienen un sentimiento más fuerte en lo que respecta a la sostenibilidad ambiental, la diversidad y la inclusión social”, dejan claro las expertas en lujo.
Antes de la pandemia se esperaba que las nuevas generaciones iban a ser el motor principal del crecimiento del sector. En ese sentido, “las estimaciones indicaban que, gracias a ellos, el mercado del lujo iba a crecer hasta un 180% hasta 2025. Sin embargo, desde las movilizaciones de Black Lives Matter, estas generaciones han puesto un énfasis sin precedentes en acometer las injusticias raciales y sociales. Estos consumidores activistas buscan marcas que se alineen con su visión y su deseo de propósito”.
De la misma manera, el estudio de Bain & Company también indica que los consumidores más jóvenes están predispuestos a no comprar marcas que se muestren indiferentes ante las desigualdades sociales, tales como el racismo, la discriminación, la homofobia o ante el discurso del odio o las malas praxis.