Oscar-García-CBREÓscar García Marín

Director de Retail Intelligence de CBRE España

El retail atraviesa una etapa de grandes cambios: el e-commerce ha revolucionado la logística de los operadores, la digitalización ha transformado los hábitos de compra de los consumidores, y las nuevas tecnologías han cambiado la forma en la que las marcas se comunican con sus seguidores. Todo ello es emocionante a la vez que desafiante para todos los que estamos involucrados en el este mundo.

El gran reto de esta era digital para el sector retail pasa indiscutiblemente por entender al consumidor. La disrupción tecnológica ha generado una nueva necesidad: los consumidores quieren experiencias únicas y propuestas personalizadas que se adapten a sus gustos, y para ello las marcas, y por tanto los gestores de los centros comerciales, deben ser capaces de anticiparse. Identificar sus necesidades e interpretar sus preferencias es esencial para poder aportar soluciones integradas, pero para ello es fundamental no solo analizar su perfil sino convertir el profundo conocimiento que tenemos sobre el consumidor en una ventaja. Trasladarlo a soluciones reales y útiles.

Por ejemplo, según datos recogidos por CBRE, un consumidor visita una media de 2,3 centros comerciales al mes, y el tiempo medio que pasan en él son 132 minutos en cada visita. Sin embargo, este tiempo aumenta un 16,2% cuando tiene lugar un evento en el centro comercial y transcurren de media 17 horas desde que un cliente ve una oferta limitada en la app de un centro comercial hasta que acude al establecimiento.

En este sentido, si bien es cierto que el comportamiento de los usuarios de los centros comerciales aporta un gran valor a los gestores, propietarios, retailers e inversores de centros comerciales, así como a los propios consumidores, esta información solo es válida cuando la convertimos en información útil. Pasar del big data al usable data es la clave del éxito en la toma de decisiones estratégicas adecuadas en tiempo real.

Así, sólo desarrollando iniciativas digitales, combinándolas e implementándolas de forma transversal será posible extraer conclusiones y hacer recomendaciones para generar una ventaja competitiva en los clientes. Algunas de las soluciones para mejorar su experiencia van desde acciones de marketing personalizadas en tiempo real, hasta diseñar el customer journey de un centro que resulte óptimo para cada perfil de consumidor.

Es decir, el retail con “inteligencia” es el reto al que debemos enfrentarnos, y plataformas como Calibrate, DMI u OSS –como parte de la iniciativa Retail Intelligence de CBRE– son algunos ejemplos de herramientas que generan ese conocimiento integral del entorno y los consumidores. Decimos, por lo tanto, que estas soluciones no son solo herramientas, sino que ante todo son conocimiento.

En conclusión, el acceso a la información no supone en sí mismo una ventaja competitiva, pero sí lo es la capacidad de comprender y saber interpretar el comportamiento del consumidor para definir la estrategia de un centro comercial que acabe traduciéndose en la mejor experiencia de los clientes también beneficioso para todos los actores que forman parte de un centro comercial. [ ]

Nº 94 – Septiembre – Octubre 2018