“El dato es el nuevo oro”, fue una de las principales conclusiones del evento

Ponentes del encuentro organizado por la AECC

8 de noviembre de 2019.- La Asociación Española de Centros y Parques Comerciales (AECC) organizó el encuentro «Nuevas estrategias de marketing a través de la tecnología: principales herramientas para un marketing preciso y diferenciado» con el fin de explicar las principales estrategias que ofrece el marketing digital al sector retail para fidelizar clientes y realizar ventas más eficientes.

Una de las principales conclusiones que salieron a la luz en el encuentro fue la importancia de la tecnología, que debe ser usada para obtener la información útil para tomar las decisiones adecuadas. Esto servirá para crear un marketing preciso y personalizado, no masivo y multicanal. “El dato es el nuevo oro”, fue la frase que resumió este concepto.

El encuentro, que se celebró en Roca Madrid Gallery, estuvo moderado por el encargado de estrategias de marketing & loyalty & gamification en Rethink Marketing, José Luis Pastor. Entre los invitados acudieron personalidades como:  Vicente Alemany, associate – innovation & marketing coordinator, retail asset services en Cushman & Wakefield; Mónica Pinto, head of marketing enCBRE Asset Services España y Portugal; y Thomas Poitau, marketing cliente, innovación y digital en Carmila.

Mónica Pinto explicó que tener mucha información no es una ventaja en sí, sino que importa la capacidad de entenderla. Ya se conoce bien a los clientes y ahora el reto es cómo usar los datos para mejorar la experiencia del cliente, porque los consumidores son cada vez menos fieles.

En este sentido, el centro comercial siempre va a existir como punto de encuentro y experiencia, se mostró confiado Vicente Alemany.

El futuro del retail pasa por reforzar los vínculos con la comunidad

El consumidor tiene más información que nunca, lo que le confiere un gran poder. Puede valorar toda la oferta y decidir, recordó Thomas Poitau. Destacó que las plataformas online tienen una oferta que ningún centro comercial puede igualar, así que el reto es reforzar los vínculos con la comunidad.

La transformación tiene dos retos importantes, que señaló Pinto. Hay que hacer una inversión importante en el espacio físico y las personas deben aceptar que tienen que afrontar los eventos de forma diferente.

Los profesionales son claves, porque la tecnología necesita personas que la hagan funcionar y que analicen los datos. Por eso, es necesario adaptar los perfiles de los departamentos de marketing, con gente que una la parte tradicional más creativa y la más innovadora y digital. Esto se logra con la formación y el mentoring, explicó Alemany.

En esta línea, será importante que el profesional entienda a las personas, su comportamiento y esa necesidad cada vez mayor de vivir experiencias, enumeró Mónica Pinto.

Por su parte, Vicente Alemany insistió en que es esencial una parte creativa para saber qué datos son relevantes y qué preguntas plantearse.

Asimismo, Thomas Poitau resaltó la importancia de involucrar a las gerencias y a los otros departamentos, como los asset managers, en la estrategia. El perfil de los retailers es muy relevante, así como entender el día a día de los operadores. Por eso, anima a cultivar la empatía entre gentes y operadores.

En este contexto, el reto que señaló la responsable de marketing en CBRE Asset Services España y Portugal es transformar toda la información disponible en una mejor experiencia de cliente de forma específica para cada target de consumidor de forma eficiente.

Fidelización, la partida de marketing que más ha crecido

En el afán de conectar con los visitantes, la partida de marketing que más ha crecido es la destinada a la fidelización y se ha reducido la comunicación más tradicional, avanzó el representante de Cushman & Wakefield. Ahora la comunicación se segmenta mucho más y se apuesta por el marketing experiencial y la digitalización. Thomas Poitau también señaló que la cultura del cliente se ha reforzado.

Así, la innovación debe a ayudar a crear experiencias y entretenimiento en el espacio físico. Por eso, para Pinto, la tecnología debe ser una herramienta, no un fin. Por eso una de las preguntas es saber qué herramientas se pueden añadir para que los operadores de los centros comerciales se adapten al e-commerce. Concluyeron que la tecnología es necesaria, pero tiene que aportar valor.

Además, uno de los retos es que la tecnología cambia muy rápido, por lo que hay que ser ágil a la hora de implantar una innovación, ya que si se hace con excesiva lentitud se puede quedar obsoleto.