Imagen-1_Javier-Zamorano_CPEJavier Zamorano

Director de Concepto y Construcción Carrefour Property España

Este artículo busca aproximar al lector a las nuevas realidades a tener en cuenta en el diseño de los centros comerciales, así como acercarle a la digitalización, la robótica, la automoción, la impresión en 3D y el nuevo espacio físico. Elementos disruptivos hoy para dirigirnos, aún más, hacia el retail del futuro.

 

OMNICANALIDAD

El origen de todos los cambios. Pensamos que la experiencia online puede ser el fin de la compra offline, pero el mundo ha cambiado y no se trata de dónde compramos sino de cómo lo hacemos. Hoy las compras se realizan en multidispositivos y de forma simultánea. No sabemos lo que el e-commerce significa en realidad, pero sí tenemos claro que sin una estrategia basada en la omnicanalidad estaremos fuera del mercado.

LOGÍSTICA DE COMPRAS

El cambio en las compras está modificando los métodos de envío de las mercancías. Se han desarrollado drones que entregan a domicilio en el plazo de dos días y ya se han instalado puntos de recogida de pedidos online en espacios públicos, como el Metro de Madrid. Incluso, muchos de nuestros centros han habilitado áreas de recogida de productos. ¿Por qué no enriquecerlos con verdaderas plataformas para el aterrizaje y despegue de drones?

LA AUTOMATIZACIÓN Y LA DIGITALIZACIÓN

Nos encontramos ante la cuarta Revolución Industrial, que busca la conexión entre el mundo digital y el mundo real. Debemos modificar nuestros negocios adaptándolos a esta nueva realidad, que incluye:

  • Robots. El factor novedad hace que sean una atracción para los clientes. En Japón, meca de la tecnología en robots, encontramos humanoides casi idénticos a personas que hablan, pestañean, mueven los labios… Aportan un valor añadido a las funciones que desempeñan (por ejemplo, como recepcionistas), que es el de reclamo publicitario. También se puede gestionar la seguridad con “vigilantes robots” que ya patrullan calles en NY o en algunos centros comerciales.
  • La tecnología 3D y los hologramas están revolucionando el mundo del retail gracias a las infinitas posibilidades para la customización de cualquier objeto. El cliente quiere verlo antes de comprarlo, ya sea física o virtualmente. Así, nos sorprenderemos con zonas estanciales fabricadas por impresoras 3D, de la misma manera que ya hay ropa, maquinaria, vehículos y hasta algún edificio construido como un mecano.
  •  Los métodos de pago. El 60 % de las transacciones se realizan en efectivo. Ya existe el compromiso de algunos estados como Dinamarca de eliminar todo el cash del país en un plazo de 10 años. Esta tendencia hace emerger nuevos métodos, como las tarjetas contactless, el móvil o, las más novedosas, la huella digital y el pago por selfie (“Smile to Pay”).

  La tecnología y la sostenibilidad. La tecnología es una garantía de ahorro y sostenibilidad en la creación de edificios inteligentes. Las empresas líderes son aquellas comprometidas con el medioambiente. Los certificados de eficiencia ya no son opción y la tendencia es diseñar productos con un balance energético cero.

  • Los coches autónomos. Capaces de multiplicar casi por cuatro la capacidad de las autovías, ahorran tiempo al conductor, que puede emplearlo para realizar otras actividades. Si se combinan con los compartidos, llegará la verdadera disrupción: se podrían reducir el 80 % de los vehículos en circulación. Esta nueva tecnología modifica entonces el concepto de los aparcamientos en los centros comerciales. ¿Vamos a necesitar ese mínimo de una 1 plaza / 20 m2 de SBA?, ¿Habrá que prever zonas de drop off exclusivas para estos nuevos clientes y prever estacionamientos?

EL NUEVO RETAIL

 Con independencia de la innovación, el retail del futuro es el del mundo de las experiencias. Hoy se puede comprar en cualquier momento y lugar, pero lo verdaderamente innovador es hacer que las visitas de nuestros clientes supongan momentos realmente únicos. De lo contrario, podríamos llegar a lo que en EEUU denominan “el Apocalipsis del Retail”, que prevé el cierre de numerosos centros comerciales. En un país con un espacio comercial por habitante ocho veces mayor que en España, las grandes anclas ya no pueden soportar el coste en los espacios tradicionales y cierran, arrastrando tras de sí a pequeños comercios que viven del flujo de sus clientes.

EXPERIENCIA

Deberá ser real, no una palabra, una idea o un tópico.

Hay que transformar el clásico mall y evolucionar a la calle comercial, que combina espacios cerrados climatizados con espacios abiertos al mar, a la montaña y donde el ocio contribuye a esa reconfiguración. Ya no sirve aquella ratio 35/65 de espacio común versus SBA. Hay que empezar a diseñar centros donde se alcance, por qué no, el 50/50. El concepto de rentabilidad deberá cambiar y ser imaginativos a la hora de explotar ese nuevo espacio físico.

En este nuevo concepto, el espacio común, “con alma”, es el protagonista que proporciona la verdadera experiencia de visita de los clientes: actividad física, juegos, creatividad, cultura, gastronomía, networking y claro, esa capa digital que relaciona operador/cliente. Espacios donde la gente va a pasar la tarde, a divertirse, a estar con la familia. El resto, las compras, vendrán después.

Acompañando a este nuevo concepto de amplitud de zonas comunes, aparece la verdadera revolución de la restauración y el ocio.

Más de un 52% de los visitantes que acuden a un centro comercial, lo hacen por su oferta de restauración. Hay pues que aumentar los porcentajes de superficie comercial, con una oferta alejada de la actual low cost y con productos bien diseñados, aumentando esa media actual de un 15% del mix comercial, hacia un 25%, como ya desarrolla Westfield Stratford (Londres) en sus 80 puntos de restauración.

Como conclusión, podríamos afirmar que los criterios de diseño de los nuevos centros comerciales serían una combinación de tecnología y digitalización, por un lado, con unos espacios físicos más generosos y con “alma” por otro. Sin olvidar el papel de una restauración y ocio renovados, como enlace entre ellos. Este sería el camino que nos dirige hacia la construcción de nuestros sueños de futuro, hacia la construcción de un mundo de experiencias para nuestros clientes. [ ]

Nº 87 – Junio – Julio  2017