Dentro de un periodo de ralentización en el sector de los centros comerciales, las empresas buscan nuevas formas de inversión que aseguren un crecimiento sostenible en el medio plazo. Sonae Sierra, especialista en centros comerciales, cuenta con una estrategia bien definida: revalorizar sus activos a través de las ampliaciones, remodelaciones y cambios de usos.

Hasta hace unos años, España era uno de los países con mayor número de aperturas de centros comerciales de nuestro entorno. La bonanza económica, junto con el intenso nivel de consumo de las familias, propiciaron el auge y consolidación de este sector en el mercado español. Tras aquella etapa de intenso desarrollo, con la llegada de la crisis, el sector de los centros comerciales ha visto ralentizado su crecimiento, el sector se ha hecho maduro con una oferta estabilizada, y a medio plazo se atisban una reducción en las aperturas y desarrollos.

Sin embargo, pese a esta realidad, numerosos operadores extranjeros llegan a España con la intención de conseguir un hueco en el mercado, como confirma un reciente estudio de CB Richard Ellis según el cual España es el cuarto país en Europa con mayor demanda por parte de los operadores internacionales. Ante esta situación de amenazas y oportunidades, muchas empresas del sector han buscado nuevas fórmulas como las ampliaciones, remodelaciones y cambios de usos que revalorizaran sus activos con el objetivo de generar un valor añadido que atrajese a inversores, comerciantes y visitantes.

Un claro ejemplo de esta estrategia es la empresa portuguesa Sonae Sierra, especialista en centros comerciales. Con nueve centros comerciales en España, la compañía tiene previsto llevar a cabo las ampliaciones de Valle Real (Santander), Luz del Tajo (Toledo) y Dos Mares (Murcia) y realizar importantes cambios en el mix comercial, a través de cambios de uso, en Parque Principado (Asturias) y Plaza Mayor (Málaga). Todas estas acciones van encaminadas a generar un valor añadido dentro de los centros comerciales y conseguir adaptar la oferta comercial y de ocio conforme a los gustos y preferencias de los visitantes.

FLEXIBILIDAD Y ADAPTACIÓN

Para Sonae Sierra, la flexibilidad y la adaptación son las mayores cualidades que cualquier empresa puede desarrollar en momentos difíciles como los que vivimos. El estancamiento en el consumo de las familias y la elevada tasa de paro han convertido a los consumidores en personas cada vez más exigentes en sus compras, por lo que cada producto o servicio que adquieren es analizado al detalle. Ante este panorama, para Sonae Sierra es necesario esforzarse por conocer las necesidades de los consumidores, así como sus gustos y preferencias; por ello, la labor de investigación pasa a formar parte importante dentro del organigrama de las organizaciones. Aparte de ello, todo este tipo de medidas requieren de una comunicación fluida entre la gerencia del centro comercial con los comerciantes y los visitantes. Según Alexandre Fernandes, Head of Asset Management de Sonae Sierra en Portugal y España,”en días como hoy, aquellas organizaciones que ignoren las demandas de sus comerciantes y visitantes y no sepan prever las futuras necesidades del pág 27/nº 52/2011 centro, se pueden ver abocadas a una sustancial disminución de su negocio, así como su supervivencia, máxime en un entorno de fuerte competencia”.

Las ampliaciones responden a la lógica de centros con una alta tasa de ocupación y con un incremento en el número de visitantes que se produce en un centro comercial por diversas razones: debido al incremento poblacional de la zona de influencia del centro o a la mejora oferta comercial y de ocio del centro que genera sinergias en cuanto al número de visitantes en el corto plazo. Las situaciones en los centros comerciales de Sonae Sierra de Valle Real, Luz del Tajo y Dos Mares posibilitan la llegada de nuevos operadores que generen un valor añadido gracias a la mejora de la oferta comercial y de ocio del centro, así como una mayor rentabilidad de los centros al contar con un mayor número de operadores. Las ampliaciones son una manera sencilla de mejorar el mix comercial de cualquier centro comercial y satisfacer las necesidades de los consumidores que visitan el centro.

Los cambios de usos es otra manera de mejorar el mix comercial del centro y de otorgarle un mayor valor añadido. Cuando se proyecta la construcción de un centro comercial, su oferta se adecúa a los gustos y necesidades de la población de ese momento, pero los gustos cambian constantemente, al igual que las necesidades, por lo que para mantener el valor del centro, es necesario adaptar constantemente su oferta. Hoy en día, la rentabilidad tanto de un centro comercial como de cualquier negocio dependerá en gran medida de la capacidad de las organizaciones en identificar y adelantarse a los gustos y preferencias de sus visitantes.

Este tipo de acciones serán las grandes inversiones que se realizarán en el sector de los centros comerciales en los próximos años debido a la drástica disminución en el número de nuevas aperturas. Ante esta situación, las remodelaciones, las ampliaciones y los cambios de usos serán necesariamente las únicas vías por las que las compañías podrán generar valor dentro de su actividad, la única manera de crecer y ser más eficientes en su negocio.

Para Alexandre Fernandes, Head of Asset Management de Sonae Sierra en Portugal y España, “en los próximos años será completamente obligatorio adelantarse a los gustos y necesidades de los consumidores si se quiere ocupar una buena posición en el mercado. La proactividad dejará de ser una opción para convertirse en una necesidad, especialmente en un sector tan competitivo como el de los centros comerciales. Invertir en los centros para mejorarlos, renovarlos y que puedan evolucionar para satisfacer las necesidades del consumidor constituye la oportunidad del cambio en este momento”.

De esta manera, Sonae Sierra se posiciona dentro del sector como una empresa innovadora y con una ventaja competitiva muy importante respecto a la competencia: cuenta con una estrategia de crecimiento bien definida que ya está ejecutando. [ ]

Nº 52 - Septiembre/Octubre 2011